Danh mục dự án
Trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý trên mạng xã hội, thương hiệu không còn là bên duy nhất tạo ra nội dung quảng bá sản phẩm. Những video trải nghiệm, thử thách trực tuyến hay câu chuyện do khách hàng chia sẻ cũng có thể trở thành chất liệu truyền thông có sức lan tỏa. Đây là nền tảng của UGC (User-Generated Content) – nội dung do người dùng tạo ra, được nhiều thương hiệu khai thác để tăng tương tác và kết nối với cộng đồng.
Từ chương trình trao thưởng của thương hiệu GoPro đến cuộc thi quảng cáo của Doritos, mỗi chiến dịch lại lựa chọn một cách khác nhau để khuyến khích người dùng tham gia. Dưới đây là 5 trường hợp tiêu biểu cùng những gợi ý có thể áp dụng cho doanh nghiệp tại Việt Nam.
GoPro: Để khách hàng đưa sản phẩm vào những trải nghiệm thực tế
GoPro có lợi thế đặc biệt khi người dùng có thể trực tiếp ghi lại những trải nghiệm mà quảng cáo thông thường khó tái hiện trọn vẹn. Thông qua GoPro Awards, thương hiệu khuyến khích cộng đồng gửi những hình ảnh và video ấn tượng được quay bằng thiết bị của hãng để có cơ hội nhận phần thưởng.
Nguồn nội dung này trải rộng từ thể thao mạo hiểm, khám phá thiên nhiên đến những khoảnh khắc đời thường. Thay vì chỉ giới thiệu tính năng camera bằng thông điệp quảng cáo, GoPro còn có thể cho người xem thấy sản phẩm được sử dụng như thế nào trong thực tế.
Điểm đáng chú ý của mô hình này là lợi ích dành cho người tham gia không chỉ nằm ở phần thưởng. Việc tác phẩm được thương hiệu lựa chọn và giới thiệu cũng có thể trở thành động lực để cộng đồng tiếp tục sáng tạo.
Tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể áp dụng cách làm tương tự bằng cách phát động hoạt động chia sẻ video trải nghiệm, đánh giá sản phẩm hoặc ghi lại quá trình sử dụng. Với ngành hàng phù hợp, việc kết hợp KOC và tiếp thị liên kết còn giúp kết nối nội dung với hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, cần phân biệt nội dung khách hàng tự nguyện đăng tải với nội dung được sản xuất theo thỏa thuận thương mại.
E.L.F. Cosmetics: Tạo trào lưu bằng một bản nhạc riêng
Thay vì yêu cầu người dùng thực hiện một nội dung quảng cáo theo kịch bản cố định, E.L.F. Cosmetics chọn âm nhạc làm trung tâm cho thử thách TikTok #EyesLipsFace. Thương hiệu phát hành bản nhạc riêng, tạo điều kiện để người tham gia quay video theo phong cách và cá tính của mình.
Cùng sử dụng một giai điệu, mỗi người vẫn có thể tạo ra phiên bản khác biệt. Chính khả năng biến tấu này giúp hoạt động không bị giới hạn trong một mẫu video duy nhất, đồng thời phù hợp với đặc trưng của nền tảng video ngắn.
Chiến dịch thu hút hàng triệu video tham gia và hàng tỷ lượt xem. Thành công này cho thấy khi thương hiệu tạo được một hình thức tương tác dễ nhận biết, dễ thực hiện và đủ hấp dẫn, người dùng có thể chủ động đưa thông điệp đến những nhóm khán giả mới.
Với thị trường Việt Nam, doanh nghiệp có thể phát triển thử thách bằng nhạc nền, động tác đặc trưng, hiệu ứng biến hình hoặc tình huống hài hước liên quan đến sản phẩm. Điều quan trọng là ý tưởng phải đủ đơn giản để người xem có thể bắt chước, nhưng vẫn cho phép họ thể hiện dấu ấn cá nhân.
Doritos: Trao sân chơi quảng cáo cho chính người hâm mộ
Doritos từng tạo dấu ấn với chương trình Crash the Super Bowl, nơi người hâm mộ được mời tự thực hiện quảng cáo dài 30 giây cho thương hiệu. Những tác phẩm nổi bật có cơ hội xuất hiện tại Super Bowl – sự kiện thể thao lớn ở Mỹ, thu hút sự quan tâm rộng rãi của khán giả.
Khác với hình thức gửi video đánh giá sản phẩm thông thường, chương trình này đưa người tham gia vào một vai trò chủ động hơn: họ có thể trực tiếp đề xuất ý tưởng và kể câu chuyện quảng cáo theo cách riêng. Thương hiệu nhờ đó mở rộng nguồn sáng tạo, trong khi người dự thi có cơ hội đưa tác phẩm của mình đến với công chúng.
Mô hình này cũng cho thấy UGC có thể được tổ chức thành một hoạt động có chủ đề, tiêu chí và mục tiêu rõ ràng, thay vì chỉ dừng ở lời kêu gọi khách hàng đăng bài trên mạng xã hội.
Các doanh nghiệp Việt có thể thử nghiệm cuộc thi làm video giới thiệu sản phẩm, sáng tạo quảng cáo hoặc kể lại trải nghiệm đáng nhớ với thương hiệu. Để hoạt động thu hút người tham gia, cần công bố thể lệ minh bạch, quy định quyền sử dụng tác phẩm và đưa ra phần thưởng phù hợp với công sức sáng tạo.
Peelz Citrus: Kết hợp sức sáng tạo của Creator với quảng cáo trả phí
Peelz Citrus lựa chọn hướng tiếp cận thông qua mạng lưới Creator để làm mới hình ảnh sản phẩm. Chiến dịch hợp tác với 28 Creator, hướng đến việc định vị trái cây như một món ăn vặt phù hợp với người trưởng thành, thay vì chỉ gắn sản phẩm với trẻ em.
Theo số liệu trong case study được cung cấp, hoạt động này tạo ra 113 bài đăng, đạt 41,1 triệu lượt hiển thị và 1,7 triệu lượt tương tác. Case study cũng ghi nhận CPM của quảng cáo sử dụng nội dung Creator thấp hơn 30% so với mức trung bình ngành.
Trường hợp Peelz Citrus mở rộng góc nhìn về nội dung do người dùng và nhà sáng tạo tạo ra: giá trị không nhất thiết kết thúc khi video được đăng tải. Nếu nội dung phù hợp với mục tiêu chiến dịch và có quyền sử dụng cần thiết, thương hiệu có thể tiếp tục phân phối qua quảng cáo trả phí để tiếp cận thêm khách hàng.
Doanh nghiệp Việt có thể triển khai bằng cách thử nghiệm nhiều video từ KOC hoặc Creator, đánh giá hiệu quả rồi lựa chọn nội dung phù hợp để mở rộng phân phối. Các công cụ như Spark Ads trên TikTok có thể được cân nhắc khi đáp ứng điều kiện sử dụng. Dù vậy, nội dung Creator theo hợp đồng không hoàn toàn đồng nghĩa với UGC tự phát từ khách hàng, nên cần xác định rõ mục tiêu và hình thức hợp tác ngay từ đầu.
Nike Melbourne Marathon Festival: Lấy câu chuyện cộng đồng làm chất liệu truyền thông
Trong các sự kiện chạy bộ, mỗi người tham gia đều có hành trình riêng: người muốn cải thiện thành tích, người lần đầu thử sức với cự ly dài, người chạy để vượt qua giới hạn bản thân. Những câu chuyện như vậy có thể tạo nên nội dung gần gũi hơn so với việc chỉ tập trung giới thiệu sản phẩm hoặc hình ảnh sự kiện.
Với hướng tiếp cận gắn với cộng đồng như tại Melbourne Marathon Festival, hành trình tập luyện, cảm xúc trước vạch xuất phát và khoảnh khắc cán đích đều có thể trở thành chất liệu kể chuyện. Người tham gia không chỉ xuất hiện trong nội dung truyền thông mà còn có cơ hội chia sẻ góc nhìn và trải nghiệm của chính mình.
Đối với doanh nghiệp, đây là gợi ý về cách xây dựng kết nối dài hạn với khách hàng. Thương hiệu có thể khuyến khích người dùng kể lại quá trình sử dụng sản phẩm, chia sẻ thành quả hoặc ghi lại những khoảnh khắc có ý nghĩa. Những nội dung này không nhất thiết phải trực tiếp thúc đẩy mua hàng ngay lập tức; chúng còn có thể góp phần hình thành cảm giác gắn bó với cộng đồng thương hiệu.
Doanh nghiệp Việt nên bắt đầu chiến dịch UGC như thế nào?
Năm trường hợp trên cho thấy không có một công thức duy nhất để khuyến khích khách hàng sáng tạo nội dung. Một số người tham gia vì phần thưởng, số khác bị thu hút bởi xu hướng giải trí, cơ hội thể hiện bản thân hoặc mong muốn chia sẻ câu chuyện cá nhân.
Trước khi phát động chiến dịch, doanh nghiệp nên làm rõ ba vấn đề:
- Động lực tham gia: Xác định điều gì khiến khách hàng muốn tạo nội dung, từ quyền lợi cụ thể đến cơ hội được thương hiệu ghi nhận.
- Cách thức thực hiện: Đưa ra chủ đề rõ ràng, hướng dẫn dễ hiểu và định dạng phù hợp với thói quen sử dụng nền tảng của khách hàng.
- Mục tiêu đo lường: Xác định chiến dịch cần tăng nhận diện, cải thiện tương tác, tạo nội dung đánh giá hay hỗ trợ bán hàng để lựa chọn chỉ số phù hợp.
TikTok, Shopee Video và Instagram Reels là những kênh doanh nghiệp có thể cân nhắc triển khai, tùy thuộc vào ngành hàng và nhóm khách hàng mục tiêu. Trong quá trình đánh giá, ngoài lượt xem và số lượng bài đăng, thương hiệu nên theo dõi chất lượng nội dung, mức độ tương tác, khả năng tiếp cận đúng đối tượng và tác động đến chuyển đổi nếu đây là mục tiêu của chiến dịch.
UGC không đơn thuần là cách giảm khối lượng nội dung mà đội ngũ marketing phải tự sản xuất. Giá trị lớn hơn nằm ở việc tạo ra một lý do đủ thuyết phục để khách hàng chủ động tham gia và chia sẻ trải nghiệm. Khi được thiết kế phù hợp, mỗi nội dung có thể trở thành một điểm kết nối giữa thương hiệu với cộng đồng, thay vì chỉ là một bài đăng quảng cáo đơn lẻ.
