Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và nhắm mục tiêu theo hành vi là hai phương pháp phổ biến để phân phát quảng cáo được nhắm mục tiêu đã được so sánh với nhau kể từ khi phát hành chương trình nhắm mục tiêu theo hành vi của Google hơn một thập kỷ trước vào năm 2009.
Kể từ khi được giới thiệu, không thiếu sự nhiệt tình xung quanh khả năng nhắm mục tiêu theo hành vi để tăng mức độ liên quan của quảng cáo dựa trên lịch sử duyệt web trước đây của người dùng.
Nhưng ngay cả trong những ngày đầu ra mắt công nghệ, việc so sánh nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi vẫn chưa thực sự (hoặc ít nhất, không thường xuyên) về “nên chọn cái nào”.
Thay vào đó, hầu hết các cuộc trò chuyện đều tập trung vào cách sử dụng hiệu quả nhất sự kết hợp của cả hai công nghệ để đạt được việc nhắm mục tiêu đối tượng hiệu quả như một phần của việc đáp ứng các mục tiêu của chiến dịch quảng cáo.
Trên thực tế, một nghiên cứu được thực hiện bởi ResearchGate chỉ ra rằng việc sử dụng kết hợp các tín hiệu nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi sẽ làm tăng khả năng người tiêu dùng nhận thấy các thông điệp tiếp thị có giá trị.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, các cập nhật xung quanh việc kết thúc cookie của bên thứ ba đã thay đổi câu chuyện – và vì lý do chính đáng, vì nhắm mục tiêu theo hành vi chủ yếu dựa vào cookie.
Ngoài ra, có đến 79% người tiêu dùng hiện đại cảm thấy thoải mái hơn khi xem quảng cáo theo ngữ cảnh so với hành vi theo một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2022.
Như đã nói, nhắm mục tiêu theo hành vi có thể không còn liên quan trong tương lai như nhiều nguồn dường như đã chỉ ra – nó sẽ chỉ cần trải qua một vòng xoay, giống như phần lớn công nghệ hiện đang được sử dụng trong hệ sinh thái công nghệ quảng cáo .
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xem xét cách hoạt động của nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi, cách mỗi chiến lược liên kết với các chiến lược nhắm mục tiêu theo đối tượng hiện đại, cũng như làm rõ một số nhầm lẫn đôi khi được đưa ra khi đưa quảng cáo có lập trình vào cuộc trò chuyện.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có nghĩa là gì?
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh là một kỹ thuật quảng cáo hoạt động bằng cách phân phát quảng cáo đến các thuộc tính web có nội dung phù hợp với chủ đề của quảng cáo đang được phân phát – có nghĩa là các sản phẩm và dịch vụ trong quảng cáo có liên quan đến trang web mà quảng cáo xuất hiện.
Là một phần của chiến lược vị trí đặt quảng cáo, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh liên quan đến vị trí nội dung được phân phát trên web . Nói cách khác, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh liên quan đến quy trình thủ công hoặc tự động để đảm bảo quảng cáo được đặt trên các trang web có chung chủ đề với những gì được quảng cáo bán hoặc quảng cáo .
Một trong những đặc điểm phân biệt của ngữ cảnh là kỹ thuật nhắm mục tiêu không có cookieless – nghĩa là nó không dựa vào dữ liệu của bên thứ ba (cookie) hoặc số nhận dạng để hoạt động.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu về cách hoạt động của nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, ví dụ về cách nhắm mục tiêu được sử dụng và lợi ích của nó trong tiếp thị kỹ thuật số,
Tầm quan trọng của dữ liệu nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh đối với web không có chức năng nấu ăn
Đến thời điểm này, hầu như cảm thấy dư thừa bất cứ khi nào phần cuối của cookie của bên thứ ba được đề cập trực tuyến – hầu hết mọi người trong không gian công nghệ quảng cáo đều quen thuộc với sự gián đoạn mà sự kiện này sẽ có trên không gian công nghệ quảng cáo.
Mặc dù là kiến thức phổ biến, 49% nhà tiếp thị vẫn coi việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba là một trong những thách thức lớn nhất của họ để vượt qua trong tương lai.
Sự phổ biến của quảng cáo theo ngữ cảnh đã hồi sinh chủ yếu vì lý do này – đó là một kỹ thuật nhắm mục tiêu hiệu quả sẽ tiếp tục hoạt động trên web không có cookiin.
Đề xuất mới nhất của Google để thay thế cookie sau khi chương trình FLOC bị từ chối là Google Topics , một cách tiếp cận nhắm mục tiêu quảng cáo được xây dựng bằng cách sử dụng khung theo ngữ cảnh.
Do cách nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hoạt động trên Google Ads , điều quan trọng hơn bao giờ hết là nhà xuất bản phải đảm bảo rằng các thuộc tính web của họ sẵn sàng theo ngữ cảnh để tiếp tục khai thác vào dòng doanh thu có lập trình này (các công cụ như nền tảng quản lý theo ngữ cảnh có thể giúp thực hiện việc này) .
Phân loại theo ngữ cảnh có thể được coi là “yếu tố nền tảng” đối với phần lớn quảng cáo kỹ thuật số chuyển sang kỷ nguyên hậu cookie, nhưng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có thể hoạt động hiệu quả hơn nữa với sự hỗ trợ từ các phương pháp quản lý dữ liệu khác (mà chúng tôi sẽ đề cập sau) .
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có liên quan như thế nào đến quảng cáo có lập trình?
Quảng cáo có lập trình đôi khi gây nhầm lẫn trong các cuộc trò chuyện xung quanh việc phân phát quảng cáo – và là một khái niệm gắn liền với cả nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi.
Ở cấp độ cơ bản nhất, thuật ngữ “có lập trình” có thể được hiểu là đồng nghĩa với thuật ngữ “tự động”.
Bởi vì các phương pháp nhắm mục tiêu khác nhau như theo ngữ cảnh và hành vi liên quan đến quá nhiều yếu tố phức tạp trong quá trình đặt giá thầu quảng cáo , trong hầu hết các trường hợp, con người sẽ không thể tự quản lý quá trình này.
Quảng cáo có lập trình cho phép máy móc quản lý nhiều khía cạnh của quá trình phân phát quảng cáo .
Mặc dù đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhiều hình thức nhắm mục tiêu quảng cáo, nhưng “nhắm mục tiêu theo chương trình” thực sự không phải là một “kỹ thuật” hay “cách tiếp cận” để nhắm mục tiêu theo đối tượng như nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi .
Thay vào đó, thuật ngữ này thường được sử dụng cùng với các loại nhắm mục tiêu khác trong các cuộc trò chuyện – ví dụ: “quảng cáo theo ngữ cảnh có lập trình” hoặc “quảng cáo có lập trình theo ngữ cảnh”.
Bạn có thể đánh đồng khái niệm “có lập trình” với hộp số tự động và số tay trên ô tô – đó là một đặc tính hỗ trợ có thể được tìm thấy ở nhiều kiểu xe khác nhau mà mỗi kiểu tập trung vào các đặc điểm hiệu suất khác nhau.
Trong ví dụ này, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và nhắm mục tiêu theo hành vi sẽ là các “mẫu xe hơi” khác nhau – mỗi mẫu xe thực hiện một cách tiếp cận khác nhau để đến đích (hoặc trong trường hợp này là đối tượng mục tiêu) và thường được hỗ trợ bởi tùy chọn sử dụng bổ sung tính năng nhắm mục tiêu có lập trình.
Với những gì đã nói, liệu có thứ gì gọi là quảng cáo theo ngữ cảnh không có lập trình không?
Câu trả lời là có, nhưng trong việc phân phát quảng cáo hiện đại, nó khá phổ biến.
Trái ngược với quảng cáo hành vi luôn được quản lý theo chương trình (do phụ thuộc nhiều vào dữ liệu người dùng lịch sử tập hợp phức tạp) , các chiến dịch quảng cáo theo ngữ cảnh có thể được các nhóm hoạt động quảng cáo triển khai theo cách thủ công thông qua những gì được gọi là giao dịch trực tiếp .
Giao dịch trực tiếp là các thỏa thuận trong đó nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo trực tiếp từ nhà xuất bản – và thường được dành riêng cho các giao dịch mua vé cao liên quan đến khoảng không quảng cáo cao cấp .
Tuy nhiên, mặc dù có thể triển khai thủ công các chiến dịch quảng cáo theo ngữ cảnh cho một trang web, một kỹ thuật được gọi là trực tiếp có lập trình thường được sử dụng để tự động thực hiện việc phân phối quảng cáo sau khi các điều khoản của thỏa thuận đã được cả hai bên đồng ý.
Nếu bạn bắt đầu bối rối vào thời điểm này – điều đó không có gì lạ. Quảng cáo có lập trình dễ là một trong những chủ đề gây hoang mang nhất trong công nghệ quảng cáo.
