Danh mục dự án
Khi bạn hỏi một nhà bán lẻ “bạn đang kinh doanh gì”, nhiều người có khả năng trả lời bằng cách nói “bán hàng cho người tiêu dùng”.
Rất có thể nếu đó là câu trả lời của họ ngày hôm nay, thì câu trả lời của họ cho cùng một câu hỏi trong vài năm tới sẽ là “bán phương tiện truyền thông cho các thương hiệu” hoặc “Tôi không kinh doanh”.
Trong 3 năm qua, những gì từng được thảo luận như một “ý tưởng thú vị” hay “một kênh đầu tư khác để xem xét” đã đạt được trạng thái xoay trục “đi hay là chết”.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông bán lẻ không còn có thể được coi chỉ là một thành phần “tốt để có” trong chương trình tiếp thị kỹ thuật số của nhà bán lẻ – nó đã trở thành cốt lõi của chính doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Trong báo cáo thu nhập quý 4 năm 2021, Amazon và Walmart lần lượt công bố doanh số bán quảng cáo kỹ thuật số lần lượt là 31,1 tỷ USD và 2,1 tỷ USD – những con số đã làm rung chuyển ngành bán lẻ.
Một số nhà bán lẻ đã bị bỏ rơi – không nhận ra rằng vai trò chính của họ trong kinh doanh đã chuyển từ bán sản phẩm sang bán không gian quảng cáo.
Nói một cách đơn giản, các nhà bán lẻ hiện nay là các công ty truyền thông .
Không có cách nào để bao hàm một cách chính xác tất cả các yếu tố “tại sao” (có rất nhiều) mà không đi sâu vào các nền tảng truyền thông bán lẻ.
Trong hướng dẫn này, chúng ta sẽ khám phá bối cảnh hiện đại của bán lẻ và Thương mại điện tử, vai trò của các nhà bán lẻ đang thay đổi như thế nào và các chiến lược để triển khai các nền tảng truyền thông bán lẻ.
Nền tảng truyền thông bán lẻ là gì?
Nền tảng phương tiện bán lẻ là một thành phần của trang web của nhà bán lẻ cho phép các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo thương hiệu mua không gian quảng cáo trong các thuộc tính kỹ thuật số của nhà bán lẻ đó – bao gồm trang web, ứng dụng và màn hình kỹ thuật số tại cửa hàng của họ.
Vai trò của các nền tảng phương tiện truyền thông bán lẻ là tạo ra một phương pháp hợp lý để các nhà quảng cáo mua hàng và phân phát quảng cáo cho người tiêu dùng gần các điểm mua hàng và ra quyết định – chẳng hạn như danh sách sản phẩm kỹ thuật số, trang kết quả tìm kiếm và xác nhận thanh toán.
Nói chung, các nền tảng truyền thông bán lẻ thêm các chức năng này vào trang web của nhà bán lẻ:
- Cổng quảng cáo tự phục vụ cho phép các nhà quảng cáo thương hiệu đặt mua phương tiện truyền thông của họ mà không cần liên hệ với nhân viên bán hàng
- Một loạt các loại và định dạng quảng cáo phương tiện truyền thông bán lẻ khác nhau để bạn lựa chọn
- Một phương pháp dành cho người quản lý chiến dịch tải lên và lưu trữ quảng cáo , cũng như quản lý chi tiết sản phẩm như mô tả và giá
- Mô -đun báo cáo chiến dịch để theo dõi hiệu suất của các quảng cáo trên phương tiện truyền thông đang hoạt động
Khi một công ty xây dựng giải pháp của riêng họ, nó thường được gọi là nền tảng truyền thông bán lẻ “độc lập”, mặc dù trong những trường hợp này, nhà bán lẻ thường hợp tác với một hoặc nhiều nhà cung cấp dịch vụ công nghệ quảng cáo để phát triển và đôi khi là nhu cầu quảng cáo .
Ví dụ về các nhà bán lẻ lớn đã xây dựng nền tảng truyền thông bán lẻ của riêng họ bao gồm:
- Amazon (Một trong số ít công ty có đủ nội lực để thực sự “độc lập”)
- WayFair (Được quản lý để xây dựng và triển khai nền tảng danh sách được tài trợ của riêng họ )
- Walmart (Hợp tác với The Trade Desk)
- Target (Sử dụng nhóm phương tiện nội bộ của họ, Roundel, để quản lý giải pháp của họ)
Đọc thêm về cách tiếp cận của mỗi công ty để triển khai phương tiện truyền thông bán lẻ có sẵn tại đây .
Mạng lưới truyền thông bán lẻ là gì?
Mạng truyền thông bán lẻ (thường được viết tắt là “RMN”) là tập hợp các nhà bán lẻ và / hoặc nhà tiếp thị thương hiệu được kết nối với cùng một mạng quảng cáo – cho phép họ hoạt động như một nguồn cung cấp hoặc nhu cầu quảng cáo cho nhau.
Sự khác biệt giữa nền tảng truyền thông bán lẻ và mạng phần lớn nằm ở ngữ nghĩa.
Về mặt kỹ thuật, “nền tảng” truyền thông bán lẻ là thành phần mã của trang web của nhà bán lẻ cho phép các nhà quảng cáo thương hiệu quản lý các chiến dịch truyền thông, trong khi “mạng” truyền thông bán lẻ đề cập đến các thành phần của giải pháp truyền thông liên quan đến cung và cầu quảng cáo.
Tuy nhiên, vì đây là công nghệ quảng cáo mà chúng ta đang nói đến (một lĩnh vực có nhiều thuật ngữ khó hiểu ) và bởi vì phương tiện truyền thông bán lẻ là một khái niệm mới hơn, không có gì ngạc nhiên khi các thuật ngữ “nền tảng phương tiện truyền thông bán lẻ” và “mạng lưới phương tiện truyền thông bán lẻ” đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau.
Trong nhiều trường hợp, thuật ngữ “mạng truyền thông bán lẻ của bên thứ ba” được sử dụng để chỉ các giải pháp truyền thông “chìa khóa trao tay” được xây dựng trước cung cấp cả nền tảng và thành phần kết nối mạng.
Một số giải pháp nền tảng truyền thông bán lẻ hàng đầu cũng cung cấp quyền truy cập vào mạng bao gồm:
- Criteo
- CitrusAd
- Quảng báIQ
- Epsilon
- MOLOCO
Đối với các nhà bán lẻ cần tiếp cận lưu lượng truy cập thương hiệu nhanh chóng, các giải pháp được xây dựng trước này thường khá hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu – nhưng chúng làm như vậy với chi phí bỏ ra một khoản cắt giảm đáng kể doanh thu truyền thông của nhà bán lẻ cho chính họ.
Tùy thuộc vào vị trí của họ trên thị trường và với tư cách là một công ty, đôi khi nhà bán lẻ hợp tác với một công ty công nghệ quảng cáo để xây dựng nền tảng truyền thông của riêng họ sẽ hiệu quả hơn.
Chủ đề mua một nền tảng phương tiện truyền thông được xây dựng trước so với việc xây dựng một giải pháp độc quyền được khám phá chi tiết hơn trong tài nguyên này bao gồm cách triển khai phương tiện truyền thông bán lẻ .
Những yếu tố nào đang thúc đẩy việc áp dụng nền tảng truyền thông bán lẻ?
Như đã đề cập trước đó, có nhiều yếu tố làm gia tăng sự quan tâm đến các nền tảng truyền thông bán lẻ – một số trong số đó có thể bạn đã quen thuộc.
Chúng ta hãy xem xét một số cộng tác viên chính.
Nơi người tiêu dùng sử dụng thời gian và tiền bạc của họ
Chỉ cần nhắc đến những cái tên bán lẻ nổi tiếng một thời như Radio Shack, Sears và Toys R Us (một nhà bán lẻ được yêu thích thời thơ ấu của nhiều người) , chúng tôi được nhắc nhở rằng chủ nghĩa tiêu dùng bán lẻ đã thay đổi.
Sự phổ biến của Thương mại điện tử đã được thu hút trong nhiều năm, với sự tiện lợi của nó ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng đối với phần lớn các loại sản phẩm.
Không có gì ngạc nhiên khi sự ra đời của COVID đã thúc đẩy tốc độ tăng trưởng hàng năm của Thương mại điện tử lên 32,4% .
Các khán giả khác cũng trải qua xu hướng tương tự, với các định dạng như quảng cáo âm thanh kỹ thuật số thấy các phương tiện như podcast tăng 42% lượng người nghe kể từ khi bùng phát.
Nhưng sự bùng phát của virus không phải là yếu tố duy nhất thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.
Xếp hạng truyền hình truyền thống cũng đang có sự sụt giảm ổn định , mặc dù khán giả dành nhiều thời gian hơn ở nhà – một xu hướng buộc người mua phương tiện truyền thông thương hiệu phải phân bổ lại chi tiêu quảng cáo của họ cho các lựa chọn thay thế kỹ thuật số như CTV và OTT .
Ngay cả trong trường hợp các địa điểm truyền thống đang nhận thấy sự quay trở lại dần dần của người mua sắm, sự ra đời của màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng cũng buộc các nhà bán lẻ phải triển khai các màn hình truyền thông sáng tạo để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
Giảm giá trị nhận dạng của bên thứ ba và gian lận quảng cáo có lập trình
Bất cứ ai làm việc liên quan đến quảng cáo kỹ thuật số chắc hẳn đã mệt mỏi khi nghe về nó ngay bây giờ, nhưng cần phải nhắc lại rằng cái chết của cookie của bên thứ ba đã đến gần, nếu Google thực hiện đúng kế hoạch của họ vào đầu năm 2023.
Số nhận dạng bên thứ ba cung cấp năng lượng cho một số kỹ thuật nhắm mục tiêu quảng cáo phổ biến nhất, bao gồm hành vi, nhắm mục tiêu lại, giới hạn tần suất và tiện ích mở rộng đối tượng – tất cả đều sẽ ngừng hoạt động khi cookie của bên thứ ba bị tắt.
Tương tự, Apple đã và đang tuân thủ các quy định pháp luật về quyền riêng tư gần đây với các bản cập nhật iOS mới nhất của họ , khiến việc nhắm mục tiêu hiệu quả các quảng cáo kỹ thuật số đối với người dùng Apple trở nên khó khăn hơn.
Ngoài ra, ngày càng có nhiều nhà quảng cáo nhận thức được rủi ro và tính kém hiệu quả chung của các chiến dịch quảng cáo có lập trình được thực hiện thông qua các trao đổi quảng cáo chung .
Điều này phần lớn là do gian lận quảng cáo .
Trong khi một bài báo cũ hơn của MarTech tái khẳng định rằng Google có thể là một nỗ lực để bán cho mọi người các giải pháp khả năng xem của riêng họ , nhưng con số không nằm trong báo cáo rằng 56% quảng cáo không được những người mà họ được phục vụ nhìn thấy. .
Một loạt các bài báo gần đây đã được xuất bản bởi Tiến sĩ Augustine Fau , một chuyên gia nghiên cứu về tác động của gian lận quảng cáo đối với ngành công nghiệp này.
Tương tự, bất chấp các phương pháp có sẵn để chống lại trình chặn quảng cáo , phần lớn quảng cáo được phân phát đến các trang web trên web không tiếp cận được đối tượng lý tưởng ngay từ đầu.
Tất cả những yếu tố này đã dẫn đến việc các nhà bán lẻ và nhà quảng cáo thương hiệu thích sử dụng các chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất như phương tiện truyền thông bán lẻ, cả hai đều được chứng minh trong tương lai cho cập nhật cookie của Google, cũng như đáng tin cậy và minh bạch hơn so với các đối tác bên thứ ba của họ.
Thành công của Amazon và bối cảnh bán lẻ cạnh tranh
Thành công của Amazon không có gì mới, nhưng chắc chắn đó là một yếu tố góp phần tạo nên những khó khăn mà các doanh nghiệp bán lẻ đang phải đối mặt trong những năm gần đây.
Tính đến tháng 10 năm 2021, Amazon nắm giữ 41% thị phần Thương mại điện tử – tăng gần 3% kể từ năm 2020.
Với lưu lượng truy cập trực tuyến nhiều hơn qua từng năm, Amazon sẽ tiếp tục gia tăng lợi thế của họ khi thời gian trôi qua – để các nhà bán lẻ cạnh tranh với phần còn lại của thị trường.
Ngoài ra, bán lẻ luôn là một lĩnh vực khó phát triển, với tỷ lệ ký quỹ thấp nhất trong số các ngành dọc.
Tỷ suất lợi nhuận vốn đã thấp này tiếp tục phải đối mặt với áp lực từ các yếu tố như giá cả cạnh tranh và tác động kéo dài của COVID – với một số ước tính dự báo tỷ suất lợi nhuận sẽ thấp tới 3,2% , giảm từ 6,4% gần một thập kỷ trước.
Do sự phổ biến rộng rãi của Thương mại điện tử, những xu hướng này dự kiến sẽ không đảo ngược trong nhiều lĩnh vực – khiến nhiều nhà bán lẻ băn khoăn không biết có thể làm gì với tình hình này.
Có rất nhiều điều cần học hỏi từ cách tiếp cận của Amazon đối với bán lẻ, vì vậy chúng ta hãy xem xét điều đó tiếp theo.
