Sau nhiều năm gần như không chia sẻ doanh thu trực tiếp cho người dùng, Facebook hiện đã bắt đầu triển khai chương trình kiếm tiền giới hạn cho một số nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam. Đây được xem là bước đi chiến lược của nền tảng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với TikTok và YouTube.
Theo đó, một số creator được Facebook mời tham gia chương trình chia sẻ doanh thu dựa trên mức độ tương tác của nội dung. Nhà sáng tạo có thể nhận thêm thu nhập từ bài đăng, video hoặc nội dung gốc thu hút lượt xem và tương tác cao.
Động thái này cho thấy Facebook đang buộc phải thay đổi cách vận hành sau thời gian dài bị đánh giá là “kiếm tiền từ người dùng nhưng không trả lại giá trị tương xứng cho người tạo nội dung”.
Facebook vẫn đông người dùng nhưng đang mất dần giới trẻ
Tại Việt Nam, Facebook hiện vẫn là mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất. Tuy nhiên, nhiều báo cáo gần đây cho thấy nền tảng này đang dần lép vế về thời gian sử dụng và khả năng tạo xu hướng.
Theo dữ liệu từ We Are Social và Meltwater, TikTok đang có lợi thế rõ rệt ở nhóm người dùng trẻ từ 18–34 tuổi. Trong khi đó, Facebook lại tập trung nhiều hơn ở nhóm người dùng trên 35 tuổi.
Không chỉ vậy, các báo cáo social listening của YouNet Media cũng cho thấy TikTok hiện đóng vai trò “trendsetter” — nơi tạo ra xu hướng mới trên internet. Facebook chủ yếu là nơi lan truyền lại các xu hướng đã xuất hiện trước đó.
Điều này khiến nền tảng của Meta đối mặt với nguy cơ bị xem là “mạng xã hội của người lớn tuổi”, mất dần sức hút với Gen Z và nhóm người dùng trẻ.
Facebook cần nội dung chất lượng hơn
Một trong những vấn đề lớn nhất của Facebook là thiếu hệ sinh thái nội dung chuyên nghiệp đủ mạnh để cạnh tranh với YouTube.
Trong khi YouTube duy trì cơ chế chia sẻ doanh thu rõ ràng suốt nhiều năm, giúp creator có động lực đầu tư video dài, chương trình chuyên nghiệp hay nội dung chất lượng cao, Facebook trước đây lại tập trung tối đa vào quảng cáo mà ít chia sẻ lợi ích cho người sáng tạo.
Theo nhiều chuyên gia, đây là sai lầm chiến lược khiến Facebook hụt hơi trong cuộc đua nội dung.
Jonah Peretti từng nhận định Meta đã mắc sai lầm khi ngừng trả tiền cho các publisher và nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp. Ông cho rằng nếu Facebook tiếp tục đầu tư mạnh cho hệ sinh thái creator và tin tức, nền tảng này có thể đã giữ được vị thế thống trị mạng xã hội toàn cầu.
Tương tự, nhà báo công nghệ Simon Owens cũng đánh giá Meta quá “tiết kiệm” trong chính sách chia sẻ doanh thu, trái ngược với YouTube — nền tảng nổi tiếng nhờ cơ chế kiếm tiền minh bạch và ổn định hơn.
Meta đang cố giữ creator ở lại hệ sinh thái
Việc triển khai chương trình kiếm tiền tại Việt Nam cho thấy Facebook đang muốn giữ chân nhà sáng tạo trước làn sóng dịch chuyển sang TikTok và YouTube.
Khác với TikTok tập trung gần như hoàn toàn vào video ngắn, Meta hiện ưu tiên cả nội dung văn bản, ảnh và bài đăng gốc — vốn là thế mạnh truyền thống của Facebook.
Đáng chú ý, nền tảng này cũng siết chặt với các fanpage chỉ đăng lại nội dung (re-up). Những trang có lượng tương tác lớn nhưng thiếu tính nguyên bản sẽ khó được tham gia chương trình chia sẻ doanh thu.
Điều đó cho thấy Meta đang muốn xây dựng lại hệ sinh thái nội dung “gốc”, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào video ngắn hay các nội dung sao chép lan truyền.
Cuộc chiến mạng xã hội đang chuyển sang “cuộc chiến trả tiền”
Trên thực tế, các nền tảng mạng xã hội hiện không còn cạnh tranh đơn thuần bằng lượng người dùng, mà bằng khả năng giữ chân creator.
YouTube từ lâu đã xây dựng mô hình chia sẻ doanh thu quảng cáo quy mô lớn với hàng chục tỷ USD mỗi năm. Trong khi đó, Meta được cho là chỉ chi khoảng vài tỷ USD để hỗ trợ creator thông qua các chương trình bonus và chia sẻ doanh thu.
Dù khoảng cách vẫn còn lớn, việc Facebook bắt đầu trả tiền cho nhà sáng tạo tại Việt Nam cho thấy nền tảng này đã nhận ra rằng: muốn giữ người dùng trẻ, họ cần giữ được những người tạo ra nội dung hấp dẫn trước tiên.
Nếu không thay đổi, Facebook có nguy cơ trở thành một nền tảng đông người dùng nhưng ngày càng mất ảnh hưởng văn hóa và khả năng tạo xu hướng — điều từng giúp mạng xã hội này thống trị internet suốt hơn một thập kỷ.
