Danh mục dự án
Mặc dù có nhiều yếu tố góp phần vào sự thành công trong tiếp thị và quảng cáo, nhưng ít yếu tố nào lại quan trọng như khả năng địa chỉ .
Nhưng việc hỏi phương tiện quảng cáo theo địa chỉ nào có thể giúp bạn nhận được nhiều câu trả lời khác nhau, tùy thuộc vào người bạn hỏi.
Đó là bởi vì khái niệm về khả năng tiếp cận đối tượng được nhấn mạnh khác nhau trong bối cảnh của các loại quảng cáo khác nhau.
Trong hướng dẫn này, bạn sẽ tìm hiểu định nghĩa cơ bản về quảng cáo theo địa chỉ, cũng như cách các kênh khác nhau sử dụng nó như một kỹ thuật để đo lường hiệu quả của quảng cáo của họ.
Quảng cáo có địa chỉ là gì?
Ở cấp độ cơ bản, quảng cáo theo địa chỉ, còn được gọi là phương tiện truyền thông có địa chỉ hoặc tiếp thị theo địa chỉ, mô tả các nỗ lực quảng cáo có thể xác nhận là đã tiếp cận được khán giả.
Để thực sự được phân loại là một hành động quảng cáo có thể giải quyết được , kết quả của quảng cáo phải có thể đo lường được ở một mức độ nào đó.
Quảng cáo không địa chỉ là gì?
Ngược lại, các nỗ lực quảng cáo tiếp cận đối tượng không xác định, không thể theo dõi và không thể đo lường kết quả của họ được coi là các hình thức quảng cáo hoặc phương tiện không có địa chỉ.
Như một ví dụ về quảng cáo không theo địa chỉ được tìm thấy trong các phương tiện truyền thống, một quảng cáo được đặt trên trang nhất của một tờ báo sẽ được coi là một hình thức quảng cáo không có địa chỉ.
Đối tượng có thể địa chỉ là gì?
Đối tượng có thể giải quyết là một nhóm người có chung một bộ tiêu chí xác định đủ điều kiện để họ trở thành những ứng cử viên lý tưởng để tiêu thụ và tương tác với một quảng cáo.
Đối tượng có thể giải quyết của chiến dịch quảng cáo là tổng số người có thể tiếp cận được, tất cả đều phù hợp với tiêu chí nhắm mục tiêu được chỉ định của chiến dịch.
Như một khái niệm, đối tượng có thể địa chỉ sẽ đưa quảng cáo có địa chỉ lên một bước xa hơn bằng cách xác định các tiêu chí của đối tượng mục tiêu lý tưởng để tiếp cận với thông điệp quảng cáo.
Ví dụ: nếu một blog trung bình có 1.000 khách truy cập mỗi tháng và 500 trong số đó đến từ các bài đăng về việc chạy – nếu một nhà quảng cáo tiếp cận nhà xuất bản của trang web bằng chiến dịch giày chạy bộ, thì 500 khách truy cập sẽ là đối tượng có thể giải quyết của nhà quảng cáo đó.
Tối ưu hóa quảng cáo không theo địa chỉ để có mức độ liên quan tốt hơn
Khả năng tiếp cận đối tượng và mức độ liên quan của quảng cáo là hai khái niệm khác nhau.
Một lần nữa – để được coi là đối tượng có thể giải quyết, sự tương tác của đối tượng phải được đo lường theo một cách nào đó.
Là một ví dụ khác về việc tối ưu hóa kỹ thuật quảng cáo không theo địa chỉ để tiếp cận tốt hơn đối tượng có liên quan – một ban nhạc rock đầy tham vọng có thể muốn quảng cáo buổi biểu diễn buổi hòa nhạc mới nhất của họ để quảng bá ngày và địa điểm của buổi biểu diễn.
Để tăng doanh thu bán vé, ban nhạc xác định rằng dựa trên thể loại âm nhạc của họ, khán giả lý tưởng của họ có thể là học sinh trung học và đại học.
Họ chọn sử dụng hình thức quảng cáo không địa chỉ bằng cách in và đặt các áp phích xung quanh các khu vực trường học.
Mặc dù không thể xác định địa chỉ (vì không thể theo dõi kết quả của các áp phích) – các địa điểm đã chọn có nhiều khả năng tiếp cận đối tượng có liên quan hơn là một địa điểm chung chung, chẳng hạn như bến xe buýt thành phố.
Trong bối cảnh của phương tiện kỹ thuật số hiện đại, khái niệm tương tự có thể được áp dụng cho nơi quảng cáo được hiển thị trực tuyến – bao gồm các trang web khác nhau, nền tảng truyền thông xã hội và thậm chí các loại thiết bị khác nhau – chẳng hạn như máy tính bảng hoặc TV thông minh.
Phương tiện có thể địa chỉ là gì?
Phương tiện theo địa chỉ gần giống như quảng cáo theo địa chỉ, nhưng được sử dụng trong bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số như một thuật ngữ mô tả các nền tảng kỹ thuật số hỗ trợ các chức năng quảng cáo theo địa chỉ.
Để tiếp tục ví dụ trước, cùng một ban nhạc rock có thể chọn sử dụng một hình thức truyền thông địa chỉ bằng cách chia sẻ thông tin chi tiết về buổi hòa nhạc của họ trên các kênh truyền thông xã hội (có thể theo dõi lượt xem và lượt thích – biến chúng thành một hình thức quảng cáo có thể địa chỉ) .
Để tăng khả năng tiếp cận đối tượng có thể xác định được của họ, ban nhạc đăng một cách chọn lọc lên các nhóm sở thích trên mạng xã hội có nhân khẩu học nói chung là trẻ hơn phù hợp với tiêu chí đối tượng của chiến dịch.
Sự phát triển của quảng cáo có địa chỉ
Mặc dù khái niệm cơ bản về khả năng giải quyết vẫn giữ nguyên trong những năm qua, nhưng ứng dụng thực tế của nó đã có xu hướng thay đổi trong suốt quá trình phát triển của nó.
Khi xu hướng công nghệ ngày càng phát triển, những nơi mà mọi người dành phần lớn thời gian của họ cũng thay đổi – buộc các nhà tiếp thị phải điều chỉnh chiến lược khả năng giải quyết của họ song song với nhau.
Quảng cáo truyền thống khả năng giải quyết
Trước khi có internet (trong thời đại khủng long đi lang thang trên trái đất màu xám) , khả năng xác định địa chỉ chủ yếu dựa vào các phương tiện vật lý để gửi thông điệp đến các đối tượng có liên quan.
Thư trực tiếp và quảng cáo in trên tạp chí và báo đã rất phổ biến.
Đối tượng có thể địa chỉ được tổng hợp bằng cách sử dụng dữ liệu địa chỉ bưu điện, cũng như chi tiết đăng ký đã được gửi qua thư cho nhà xuất bản (nghĩ rằng National Geographic hoặc Nintendo Power) .
Mặc dù các phương tiện như truyền hình và đài phát thanh cũng được sử dụng để quảng cáo, nhưng chúng được coi là các cửa hàng không có địa chỉ vào thời điểm đó, vì chúng thiếu các tính năng theo dõi mà các nền tảng kỹ thuật số hiện đại cung cấp để biến chúng thành các nền tảng truyền thông có địa chỉ.
Sự ra đời của khả năng giải quyết quảng cáo kỹ thuật số
Khi mức độ phổ biến của Internet tăng lên vào những năm 90, các nhà tiếp thị nhận ra rằng mọi người đang dành nhiều thời gian hơn cho hộp thư đến của họ.
Tiếp thị qua email đã trở nên phổ biến.
Cũng không lâu trước khi quảng cáo web đầu tiên được phân phát vào năm 1994 .
Mặc dù phải mất khoảng một thập kỷ nữa để các nền tảng truyền thông xã hội như MySpace và Facebook xuất hiện, nhưng chúng đã sớm tạo ra đủ tiếng vang để đảm bảo sự chú ý từ các nhà tiếp thị.
Ngoài ra, các nền tảng như TV và radio đã chuyển sang trực tuyến – chuyển đổi chúng thành các nền tảng phương tiện có thể địa chỉ.
Tua nhanh đến năm 2020 và hơn thế nữa, và chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đã tăng 10% trở lên hàng năm.
Đó không phải là một xu hướng được dự đoán sẽ sớm dừng lại, mặc dù những thách thức mới đã đến đối với khả năng giải quyết đối tượng mà cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo sẽ cần phải đối mặt.
Những thách thức và tầm quan trọng của khả năng giải quyết hiện đại
Những thách thức luôn tồn tại trong khả năng giải quyết của khán giả.
Một bài báo của Tiến sĩ Augustine Fou đã gợi ý rằng mặc dù 350 tỷ đô la được chi cho quảng cáo kỹ thuật số, nhưng nhiều người vẫn không chắc chắn về kết quả mà việc chi tiêu tạo ra.
Tuy nhiên, hơn bao giờ hết, thế giới quảng cáo đang xôn xao trước tin tức về việc Google thông báo sẽ chấm dứt cookie của bên thứ ba vào cuối năm 2023.
Cookie của bên thứ ba từ lâu đã đóng vai trò là mấu chốt của quảng cáo để tạo ra khả năng địa chỉ kỹ thuật số và xác nhận quy mô đối tượng có thể địa chỉ trực tuyến.
Các nhà tiếp thị theo truyền thống dựa vào cookie để xác định thông tin đã biết về người dùng nhằm xác nhận rằng quảng cáo của họ đang tiếp cận các ứng viên lý tưởng của họ.
Với việc Chrome được khoảng 65% cơ sở người dùng internet sử dụng, bản cập nhật loại bỏ hỗ trợ cho cookie là một bản cập nhật không thể bỏ qua.
Web đang chuyển đổi sang môi trường hướng đến quyền riêng tư.
Không có cookie, các nhà quảng cáo kỹ thuật số sẽ vẫn có thể đặt quảng cáo của họ ở những nơi có khả năng làm tăng mức độ liên quan của chúng, nhưng có thể bị buộc phải sử dụng các phương pháp khác với mức độ khả năng giải quyết tổng thể cao mà họ đã từng sử dụng.
Nhiều hình thức quảng cáo kỹ thuật số sẽ chuyển đổi theo hướng thiết lập không giống như ví dụ trước đó về một ban nhạc rock đặt áp phích xung quanh các khu vực trường học – thay vì các trạm xe buýt thông thường – để tối đa hóa mức độ phù hợp quảng cáo của họ mặc dù không có khả năng truy cập.
Các nhà tiếp thị đã bắt đầu áp dụng các giải pháp mới để chứng minh khả năng tiếp cận đối tượng của họ trong tương lai, chẳng hạn như quảng cáo theo ngữ cảnh và giải quyết danh tính .
Khả năng giải quyết trên mạng xã hội
Chia sẻ không phải trả tiền trên phương tiện truyền thông xã hội là một trong những kênh ít bị ảnh hưởng nhất đối với khả năng giải quyết đối tượng kỹ thuật số. Rốt cuộc, các nền tảng này không dựa vào cookie để hoạt động.
Bởi vì hầu hết các nền tảng truyền thông xã hội thu thập dữ liệu người dùng của bên thứ nhất , các nhà quảng cáo cũng sẽ tiếp tục có quyền truy cập trực tiếp có trả phí vào nhiều đối tượng có thể xác định được thông qua các kênh này, bất chấp sự ra đi của cookie của bên thứ ba.
Các nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều có thể muốn xem xét triển khai chiến lược truyền thông xã hội (không phải trả tiền, trả phí hoặc cả hai) để chuẩn bị cho bản cập nhật mới nhất của Google.
Một video của Amanda Webb nêu bật cách thức hoạt động của khả năng tiếp cận khán giả đối với các kênh xã hội.
Cô ấy chia sẻ rằng tập trung vào quảng cáo nền tảng xã hội của bạn, tạo nội dung có thể chia sẻ và thu hút thông qua các cuộc trò chuyện xác thực đều có thể giúp tăng lượng người theo dõi.
Nhưng số lượng người theo dõi không phải là tất cả.
Hai kênh với 1.000 người theo dõi, mỗi kênh có thể có quy mô khán giả có thể tiếp cận khác nhau đáng kể, dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm cả loại nội dung mà họ đăng lên nguồn cấp dữ liệu của mình.
Các yếu tố như lựa chọn thẻ bắt đầu bằng # và khả năng chia sẻ không phải trả tiền của nội dung có thể cho phép ngay cả một kênh xã hội nhỏ tiếp cận lượng khán giả có thể tiếp cận lớn hơn nhiều so với kênh hiện tại.
Nếu hàng trăm người chia sẻ một phần nội dung với nguồn cấp dữ liệu của riêng họ, thì một thông điệp duy nhất có khả năng hướng đến khán giả đang theo dõi những người chia sẻ thông điệp đó.
Tuy nhiên, Amanda đề cập rằng điều cực kỳ quan trọng là phải ghi nhớ đối tượng có thể giải quyết được khi phát triển chiến lược chia sẻ hữu cơ.
Rốt cuộc, một thông điệp chỉ có hiệu quả nếu nó được lưu chuyển thông qua các thành viên của đối tượng có thể giải quyết khi họ được xác định trong các mục tiêu tiếp thị của chiến dịch.
Khả năng định địa chỉ trong OTT, Smart TV và vMVPD
OTT (Over-The-Top) , Smart TV và vMVPD (Nhà phân phối lập trình video đa kênh ảo) có vị trí tương tự như phương tiện truyền thông xã hội khi nói đến khả năng giải quyết.
Bởi vì các nền tảng này không dựa vào cookie, nhiều thương hiệu đang chuyển sang các loại dịch vụ video này để đảm bảo rằng họ vẫn có thể tiếp cận các đối tượng có liên quan.
Nền tảng video có thêm lợi ích là có được dữ liệu của bên thứ nhất một cách tự nhiên , bao gồm PII (thông tin nhận dạng cá nhân) từ người dùng của họ, cũng như quyền truy cập vào dữ liệu thiết bị.
Ngoài tất cả những điều đó, các nền tảng này có thể dễ dàng đánh giá xu hướng xem của người dùng, tạo thêm cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu quảng cáo đến các đối tượng có liên quan.
Các nhà quảng cáo sử dụng nền tảng video để truyền tải thông điệp của họ có khả năng giữ lại phần lớn khả năng giải quyết quảng cáo mà họ đã từng sử dụng trong quá khứ – một lựa chọn hấp dẫn đối với nhiều người.
Khả năng địa chỉ trong DOOH
DOOH (Digital Out-of-Home) là một định dạng quảng cáo có cách tiếp cận độc đáo đối với quảng cáo có địa chỉ.
Thông qua các cảm biến và công nghệ theo dõi khác nhau, màn hình quảng cáo từ xa có thể phân phát quảng cáo dựa trên các yếu tố như mật độ đám đông, thời tiết, thời gian trong ngày, v.v.
Mặc dù các cá nhân cụ thể không thể được nhắm mục tiêu dựa trên sở thích cá nhân của họ, nhưng các nhà quảng cáo chắc chắn có thể tiếp cận các đối tượng có thể giải quyết được, những người nhắm mục tiêu các tiêu chí môi trường nhất định cho các chiến dịch của họ.
Ví dụ: một quảng cáo hiển thị trên cầu vượt đường cao tốc trong giờ cao điểm có nội dung đùa cợt về việc bị kẹt xe có thể mang lại khả năng ghi nhớ cho một thương hiệu sản xuất xe hơi.
Tương tự, các sự kiện lớn, chẳng hạn như lễ kỷ niệm năm mới nổi tiếng với màn hình hiển thị quảng cáo của một số thương hiệu lớn nhất thế giới trên màn hình ngoài trời.
Mặc dù là một phương pháp quảng cáo hơi “tiên phong” cho các thương hiệu vừa và nhỏ, DOOH được đánh giá là mang lại một số lợi thế về khả năng giải quyết nghiêm túc trong thời đại quảng cáo dựa trên quyền riêng tư.
Các giải pháp xác định địa chỉ để phân phát quảng cáo hiện đại
Quảng cáo theo địa chỉ và phạm vi tiếp cận đối tượng theo địa chỉ đã được toàn bộ hệ sinh thái công nghệ quảng cáo coi là điều đã được chứng minh trong nhiều năm.
Nhiều nền tảng và công cụ quảng cáo trước đây được phân loại là có thể địa chỉ sẽ sớm được phân loại lại là kênh không thể địa chỉ hoặc kênh “vùng xám”.
May mắn thay, có một số giải pháp quảng cáo địa chỉ đã được phát triển.
Thứ nhất, Google đã đề xuất cập nhật FLoC và FLEDGE của họ – với FLoC cung cấp giải pháp quảng cáo theo ngữ cảnh và FLEDGE đang tìm cách mô phỏng các quảng cáo nhắm mục tiêu lại truyền thống .
Tuy nhiên, những bản cập nhật này từ Google đã vấp phải một số chỉ trích nặng nề từ Internet và chúng chưa được xác nhận tại thời điểm viết bài.
Hơn nữa, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo dựa vào các giải pháp này sẽ hoàn toàn chịu sự thương lượng của Google khi phải trả phí dịch vụ và cắt giảm doanh thu không thể thương lượng.
Đối với các nhà xuất bản và nhà quảng cáo muốn kiểm soát khả năng tiếp cận đối tượng và doanh thu quảng cáo của họ, các giải pháp quảng cáo theo ngữ cảnh do chính họ sở hữu và vận hành là một trong những lựa chọn tốt nhất hiện nay.
Nội dung được gắn thẻ theo ngữ cảnh đóng vai trò là bất động sản chính cho lưu lượng đối tượng có thể giải quyết tự nhiên: những người thích ô tô sẽ truy cập các trang web về ô tô và những người đam mê thời trang sẽ duyệt qua các trang web có xu hướng mới nhất.
Bởi vì ngữ cảnh không dựa vào các chi tiết cá nhân để tạo ra một môi trường có thể giải quyết được, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể sử dụng kỹ thuật này như một kênh sinh lợi để tạo các giao dịch trực tiếp với nhau.
Nếu bạn đang có kế hoạch tăng khả năng phân phát quảng cáo trong một thế giới không có bếp, hãy xem xét phát triển các ý tưởng mới với những người hiểu rõ bối cảnh thay đổi.
