Google, Apple, Meta và gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon được mệnh danh là “Bốn kỵ sĩ thống trị tương lai” của Thung lũng Silicon trong hàng loạt các doanh nghiệp về công nghệ, và mọi động thái đều dẫn dắt sự phát triển của ngành kỹ thuật số toàn cầu.
Trong những năm gần đây, Google và Apple đã liên tiếp áp đặt các hạn chế truy cập dữ liệu, phá hủy các công cụ theo dõi mà ngành quảng cáo kỹ thuật số dựa vào để kiếm sống, đánh mạnh vào doanh thu truyền thông xã hội và kích động các mối quan hệ nhạy cảm giữa hai bên với Meta. Tương tác giữa ba nhà tiên phong công nghệ này sẽ phát triển như thế nào? Trong bài viết này, TenMax sẽ tổng hợp các tin tức mới nhất, các bạn cùng xem nhé!
1. Google: Nỗ lực tạo ra một cookie thay thế để tối ưu hoá trải nghiệm quảng cáo ứng dụng
Vào năm 2020, ông lớn Google đã “đánh tiếng chuông báo tử” đối với cookie của bên thứ ba, thông báo rằng họ sẽ chặn hoàn toàn cookie của bên thứ ba trong trình duyệt Chrome, vốn có thị phần hơn 70%, khiến các công ty quảng cáo và nhà xuất bản truyền thông lớn hoang mang lo sợ. Lúc đầu, Google dự định thực hiện lệnh cấm vào cuối năm 2022, sau hai lần gia hạn, hiện tại lệnh cấm này đã bị hoãn lại đến giữa năm 2024. Hai sự chậm trễ phản ánh rằng phương án thay thế cookie “Hộp cát bảo mật” của Google vẫn chưa được hoàn thiện.
Trên thực tế, Google đã gặp nhiều trở ngại trên con đường phát triển các phương tiện thay thế. Công nghệ theo dõi quảng cáo (Federated Learning of Cohorts – FLoC) mà Google ra mắt ban đầu, chủ trương rằng “những người dùng có hành vi duyệt web tương tự nhau được nhóm chung thành các nhóm sở thích và gắn nhãn tag cho nhóm. Các nhà quảng cáo được phép đặt quảng cáo liên quan trên các nhóm dựa trên nhãn tag.
Tuy nhiên, đề xuất này đã nhiều lần bị đặt nghi vấn, bị chỉ trích là bình mới rượu cũ và vi phạm quyền riêng tư một cách trá hình. Do đó, Google đã chuyển sang đầu tư vào “Chủ đề (Topics)” vào đầu năm nay, nó sẽ gắn nhãn các trang web để xác định sở thích của người dùng, xoá các bản ghi nhớ ba tuần một lần và tính toán lại mối quan tâm của người dùng. Công nghệ này đã chính thức được thử nghiệm bên ngoài vào ngày 1/7.
Mặt khác, khi nhận thức tiêu cực của công chúng về quảng cáo số lượng lớn ngày càng gia tăng, Google cũng cam kết tối ưu hoá trải nghiệm quảng cáo. Ngoài việc kết hợp “Tiêu chuẩn quảng cáo tốt hơn” cho quảng cáo mạng vào năm 2019, các quảng cáo gây phiền nhiễu như bắt buộc đếm ngược và tự động phát đều bị cấm.
Vào cuối tháng 9, quảng cáo có lập trình trong ứng dụng cũng sẽ được quy định, cấm các quảng cáo toàn màn hình không mong muốn và các định dạng quảng cáo không thể đóng sau 15 giây hiển thị. Một nghiên cứu của Google chỉ ra rằng 80% ảnh hưởng của quảng cáo đến từ nội dung có thể khơi dậy sự cộng hưởng, nhắc nhở các nhà tiếp thị loại bỏ các chiến lược tiếp thị thô thiển và trực tiếp và hướng tới các phương pháp và ý tưởng quảng cáo nhằm xây dựng mối quan hệ với người dùng và đạt được thiện chí.
2. Apple: Mở rộng dòng doanh thu! Phát triển vị trí đặt quảng cáo cho các ứng dụng cài sẵn trên iPhone / iPad
Ngay sau lệnh cấm trình duyệt của Google, Apple cũng đã tận dụng hệ điều hành này để đưa ra các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư, và với tốc độ cực nhanh, nó đã được thực hiện trong vòng một năm sau thông báo này, khiến các ứng dụng như Meta như bị “đột kích”, không kịp trở tay.
Tính năng cấm app theo dõi người dùng (App Tracking Transparency – ATT) của Apple quy định rằng các ứng dụng phải bật cửa sổ thông báo và yêu cầu sự đồng ý chủ động từ người dùng trước khi họ có thể thu thập dữ liệu hành vi của người dùng, điều này làm giảm đáng kể khả năng theo dõi phía ứng dụng.
Doanh thu mạng xã hội như Meta đã bị ảnh hưởng nặng nề. Khi đó, giới thạo tin đã đặt ra nghi vấn liệu hành động của Apple có phải được triển khai từ trước để “tự bón” cho sản phẩm quảng cáo của chính mình thì giờ mọi thứ dường như đã sáng tỏ?
Bloomberg gần đây đã báo cáo rằng Apple có kế hoạch mở rộng không gian quảng cáo cho các thiết bị di động như iPhone / iPad, cho phép quảng cáo được đặt trong ứng dụng Podcast, Bản đồ (Map), Sách (Book), Sức khoẻ (Health) và các ứng dụng khác, với mục tiêu Doanh nghiệp quảng cáo có thể vượt quá 10 tỷ USD trong năm tới. Trên thực tế, Apple đã tung ra dịch vụ quảng cáo của riêng mình “iAd” ngay từ năm 2010, nhưng nó không hoạt động tốt. Năm 2016, Apple lần đầu tiên mở không gian quảng cáo APP Store và cho phép các nhà cung cấp ứng dụng trả tiền để sản phẩm của họ xuất hiện trên đầu kết quả tìm kiếm. Vào năm 2021, sau chính sách ATT của Apple, các nhà quảng cáo đã đổ xô tìm kiếm các giải pháp quảng cáo của Apple, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh quảng cáo hàng năm từ 238% lên 4 tỷ USD.
Giờ đây, Apple đang tiếp tục đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình và sẽ cung cấp không gian quảng cáo trong nhiều ứng dụng cài sẵn hơn, bao gồm cả nền tảng phát trực tuyến Apple TV+, cũng có tiềm năng không giới hạn. Các quy định ATT mới của Apple cho phép nền tảng nắm độc quyền dữ liệu người dùng. Nếu nền tảng có thể sử dụng tốt dữ liệu của bên thứ nhất và thiết lập một DSP hoàn chỉnh (nền tảng bên cầu), nó nhất định sẽ thúc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo, trở thành một nguồn quan trọng thu nhập trong tương lai.
3. Meta: Đẩy nhanh việc quảng bá các sản phẩm quảng cáo tự động hoá Advantage+, tập trung vào các tính năng tiếp thị Reels
Ngay sau khi chính sách quyền riêng tư của Apple được ban hành, Meta là bên đầu tiên hứng hậu quả. Trong tháng đầu tiên ra mắt ATT, tổng chi tiêu cho quảng cáo iOS của ứng dụng đã giảm 33%. Nếu tập trung vào Facebook, con số này còn đáng kể hơn, khiến lợi nhuận hàng năm của Meta giảm 8%. Để giảm sự phụ thuộc vào dữ liệu iOS, Facebook tích cực tăng cường các thuật toán và công nghệ machine learning của riêng mình, đồng thời sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của chính nền tảng để tìm ra đối tượng có nhiều khả năng nhấp vào quảng cáo và tài liệu quảng cáo hấp dẫn nhất cho nhà quảng cáo .
Từ ngày 15/8 vừa qua, Meta đã chính thức khởi động “Chiến dịch mua sắm Advantage+” để bên bán thương mại điện tử có được hiệu quả chuyển đổi tốt hơn với chi phí thấp hơn. Theo kết quả thử nghiệm sơ bộ của Meta, việc sử dụng chức năng “Chiến dịch mua sắm Advantage+” đã giúp giảm 12% chi phí trên mỗi chuyển đổi một cách hiệu quả, và hiệu quả mang lại là rất ấn tượng. Tính năng này giúp khách hàng thương mại điện tử tự động tập hợp và tạo tối đa 150 quảng cáo và dựa trên hành vi trước đây của họ trên nền tảng Facebook, tự động cung cấp các điểm đến có khả năng chuyển đổi cao nhất (ví dụ: Facebook Shop hoặc trang web chính thức của thương hiệu).
Meta cho biết: “Mặc dù các nhà tiếp thị luôn phải quản lý các chi tiết của việc phân phối quảng cáo thực hành, nhưng các quy trình tự động trong hệ thống cuối cùng có thể tạo ra kết quả tốt hơn”, Meta nói, đồng thời kêu gọi các nhà quảng cáo tin tưởng vào khả năng nhắm mục tiêu và tối ưu hoá tự động của nền tảng.
Bên cạnh thách thức về chính sách bảo mật của Apple, TikTok thậm chí còn mạnh tay hơn. Để nhanh chóng phát triển các sản phẩm video ngắn có thể cạnh tranh với TikTok, Meta đang nỗ lực hết sức để quảng bá chức năng video ngắn “Reels”, nó không chỉ xoá bỏ không gian quảng cáo “Instagram Video” ban đầu, mà còn thêm một không gian “Reels” mới. Các thương hiệu và người sáng tạo cũng sẵn sàng sử dụng “Quảng cáo nâng cao” trong ứng dụng để thanh toán nhằm tăng mức độ hiển thị của các Reels đã xuất bản.
Trong tháng này, Meta đã thông báo về việc bãi bỏ chức năng “Mua sắm trực tiếp” của Facebook. Trong tương lai, người sáng tạo vẫn có thể tạo sự kiện trực tiếp trên nền tảng Facebook nhưng họ không thể tạo “Danh sách sản phẩm (Product Lists)” trong các sự kiện trực tiếp cũng như không thể sử dụng “Gắn thẻ sản phẩm (Product tags)” trong các buổi phát trực tiếp. Nếu bạn muốn thêm thẻ sản phẩm vào sản phẩm trong video, bạn chỉ có thể thực hiện thông qua phát trực tiếp trên Instagram hoặc video Reels, điều này cho thấy quyết tâm của quan chức trong việc đào sâu kinh doanh quảng cáo video ngắn.
Tiêu chuẩn mới của Google cho thấy khả năng sáng tạo trong quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng hơn. Chiến lược phát triển của Apple cho thấy sự quý giá và giá trị tiếp thị của dữ liệu bên thứ nhất. Còn về xu hướng Meta cũng cho thấy tự động hoá và video ngắn là những thứ chắc chắn sẽ thúc đẩy tương lai của quảng cáo trên mạng xã hội.
Trong những năm gần đây, môi trường quảng cáo kỹ thuật số đã thay đổi nhanh chóng, và các nhà tiếp thị không khỏi đau đầu và lo lắng về điều này. Trước tình hình thay đổi, cần phải nắm bắt kịp thời những diễn biến mới nhất của những nhà tiên phong công nghệ và xu hướng thị trường hiện tại để nhanh chóng đưa ra chiến lược marketing phù hợp và giành vị trí dẫn đầu trong lòng người tiêu dùng.
