Nhiều nghiên cứu cho thấy, việc sử dụng càng nhiều các quảng cáo sáng tạo và khác biệt, thương hiệu càng có nhiều cơ hội hơn để khác biệt hoá so với đối thủ và thiết lập vị thế trên thị trường.
Sức mạnh của các quảng cáo sáng tạo với thương hiệu
Trong thế giới làm marketing, “Top of Mind” là từ khoá mà hiếm có marketer chuyên nghiệp nào lại không biểt đến. Ý tưởng đằng sau điều này là trong một thị trường đông đúc với vô số các đối thủ cạnh tranh, và khi người tiêu dùng chỉ có thể nhớ và lựa chọn mua hàng từ một số ít các thương hiệu (theo nghiên cứu là tối đa 5 thương hiệu trên mỗi danh mục sản phẩm, việc có được một vị trí càng cao trong tâm trí của người tiêu dùng sẽ đồng nghĩa với việc là thương hiệu càng có nhiều cơ hội hơn để bán hàng.
Cơ chế này cũng hoạt động với ngành quảng cáo hay các tác động từ quảng cáo tới tâm trí của người tiêu dùng, người tiêu dùng chỉ có thể nhớ một số ít các mẫu quảng cáo, quảng cáo càng độc đáo và khác biệt thì khả năng được ghi nhớ càng cao.
Theo số liệu mới đây từ Công ty nghiên cứu Zappi đã phân tích 2.300 mẫu quảng cáo ở Mỹ trên hệ thống quảng cáo Amplify của mình và nhận thấy rằng những mẫu quảng cáo mà người xem cho là đặc biệt có nhiều khả năng hiệu quả hơn.
Trên toàn bộ dữ liệu, người xem trung bình đánh giá quảng cáo ở mức 3,81 điểm trên thang điểm 5 về mức độ khác biệt (điểm số cao hơn biểu thị mức độ khác biệt lớn hơn).
Tuy nhiên, những điểm số đó đã thay đổi khi Zappi cắt dữ liệu theo các quảng cáo hiệu quả nhất. Cụ thể, 10% quảng cáo hàng đầu có điểm khác biệt là 4,03; đối với 5% hàng đầu, nó là 4,1. Và đối với 1% hàng đầu, nó là 4,15. Ngược lại, những quảng cáo kém hiệu quả nhất, nằm trong 5% dưới cùng, có điểm xếp hạng là 3,6.
Quảng cáo càng khác biệt và sáng tạo thì càng hiệu quả.
Ngoài ra, nhiều bằng chứng khoa học hành vi khác cũng giải thích tại sao sự khác biệt, sáng tạo hay độc đáo lại có thể có tác động lớn như vậy.
Càng nổi bật thì càng cơ nhiều cơ hội để được “ở lại” trong tâm trí
Để quảng cáo có thể mang lại sức ảnh hưởng tốt nhất, việc quảng cáo xuất hiệu vào đúng thời điểm chính là chìa khoá. Và đây cũng chính là lúc tính khác biệt có thể phát huy sức mạnh lớn nhất của nó.
Một loạt các cuộc nghiên cứu của các nhà tâm lý học đã được thực hiện và có cùng một kết quả là con người có xu hướng ghi nhớ tốt nhất những gì khác biệt so với số còn lại.
Liên hệ đến lĩnh vực quảng cáo. Nếu các mẫu quảng cáo của thương hiệu tương tự như vô số các mẫu quảng cáo khác mà họ thấy trên thị trường, khách hàng của thương hiệu có thể khó nhớ đến thương hiệu hơn.
Ngược lại, nếu nó là một thứ gì đó khác biệt (khác biệt hoàn toàn), cơ hội thương hiệu được nhận diện và ở lại trong tâm trí của họ là rất lớn.
Ví dụ bên dưới là TVC quảng cáo của thương hiệu Doritos (chuyên sản xuất snack), đây là quảng cáo được xếp hạng trong 0,2% quảng cáo hàng đầu của Zappi.
Quảng cáo này không chỉ khác biệt trong cách thể hiện, bạn hoàn toàn có thể hiểu được thông điệp chính của thương hiệu ngay cả khi bạn tắt tiếng.
Càng kích thích sự quan tâm thì tác động mang lại càng cao
Một cách để trở nên nổi bật hay khác biệt là tạo ra yếu tố bất ngờ cho khách hàng. Có nhiều bằng chứng cho thấy rằng điều này có khả năng thu hút sự chú ý – và do đó chúng mang lại tiềm năng thuyết phục cao.
Một nghiên cứu tại Đại học California cho thấy, mọi người thường có xu hướng làm cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn bằng cách sử dụng cái mà họ gọi là ‘kịch bản’ (có sẵn).
Ý tưởng đằng sau điều này là khi mọi người gặp phải những tình huống thông thường, thay vì phải đánh giá hay phân tích chúng, họ chỉ cần thực hiện những phản xạ vốn được lập trình sẵn.
Trong trường hợp thứ xuất hiện không phải là thứ mà họ thường vẫn thấy, họ sẽ tiến hành nhận diện vấn đề lần đầu và chính vì điều này, nó có khả năng “ở lại” trong tâm trí của họ nhiều hơn.
Trong bối cảnh kinh doanh và marketing, hầu hết người tiêu dùng đều có sẵn một kịch bản trong đầu khi họ gặp phải những mẫu quảng cáo hay thông điệp mà họ vẫn thấy “ở đâu đó”, họ thường phớt lờ các quảng cáo này.
Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là việc theo đuổi những ý tưởng hay tình huống mà khách hàng ít ngờ tới nhất có khả năng tạo ra nhiều phản hồi và tương tác nhất.
Được chú ý và được nhớ đến luôn là một cái đích quan trọng của marketing, nhưng thương hiệu sẽ thành công hơn nếu họ được khách hàng tin tưởng và đánh giá cao.
Nghiên cứu cho thấy việc phá vỡ các quy tắc thông thường cũng có thể khiến cho thương hiệu trở nên khác biệt và được đánh giá cao hơn.
Được thực hiện bởi giáo sư Harvard Francesa Gino, khi một nhóm người được yêu cầu đánh giá địa vị và năng lực của một vị Giáo sư thông qua hình dáng bên ngoài, giữa một giáo sư ăn mặc chỉnh tề (mặc vét và không có râu) và một vị khác ăn mặc khác thường (áo thun đơn giản và có râu), kết quả là vị Giáo sư có râu được đánh giá là có năng lực hơn.
Khác biệt và “không tuân theo cách nghĩ thông thường” rõ ràng là có thể mang lại những tác động lớn hơn, và trong khi đây chỉ là một trong nhiều cách tiếp cận mà thương hiệu có thể sử dụng, từ góc độ sáng tạo, đây là một nơi đơn giản mà thương hiệu có thể bắt đầu.
