Cách khôi phục từ chặn cookie của bên thứ ba

Kể từ khi Google công bố kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba vào năm 2022, ngành công nghệ quảng cáo đã chung tay xây dựng các giải pháp thay thế tập trung hơn vào quyền riêng tư và bền vững.

Nhiều xu hướng thú vị đã xuất hiện từ nỗ lực này, chẳng hạn như tăng cường tập trung vào dữ liệu của bên thứ nhất , quan hệ đối tác thương hiệu và các mô hình ít xâm phạm hơn để nhắm mục tiêu. Cuối cùng, các nhà xuất bản phải chấp nhận sự suy giảm sắp xảy ra trong khả năng nhắm mục tiêu và nắm lấy các lựa chọn thay thế.

Trong bài đăng này, chúng ta sẽ xem xét một số lựa chọn thay thế mới nổi cho cookie của bên thứ ba và cách chúng có thể giúp các nhà xuất bản xoay quanh cuộc khủng hoảng này.

ID chung

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một bộ phận lớn người tiêu dùng không thích quảng cáo. Đó là vi phạm quyền riêng tư mà họ có vấn đề. Theo một cuộc khảo sát của Clutch, 51% người tiêu dùng thích xem quảng cáo từ các thương hiệu mà họ tin tưởng .

Điều này chứng minh rằng vấn đề không phải là việc thu thập dữ liệu mà là cách nó được thu thập. Cuối cùng, khả năng cá nhân hóa quảng cáo mang lại lợi ích cho cả nhà tiếp thị và người tiêu dùng. Đây là nơi xuất hiện của Universal ID.

Universal ID là danh tính được chia sẻ cho phép nhận dạng trên toàn bộ chuỗi cung ứng công nghệ quảng cáo mà không cần cookie. Các ID chung tuân theo đối sánh xác định, dẫn đến nhận dạng người dùng chính xác trên các nền tảng.

Một số giải pháp Universal ID được đề xuất (hoặc đang trong giai đoạn phát triển) là:

• ID hợp nhất của Trade Desk
• DigiTrust của IAB
• ID5
• ID chung của nhà xuất bản

Dự án ReArc

Vào ngày 10 tháng 2 năm 2020, Phòng thí nghiệm Công nghệ IAB đã khởi chạy Dự án ReArc . Dự án tập trung vào việc xây dựng một khuôn khổ để cá nhân hóa quảng cáo đồng thời bảo vệ danh tính của người dùng.

Dự án ReArc chủ yếu được khởi chạy để phát triển các tiêu chuẩn kỹ thuật cho Universal ID mà chúng tôi đã đề cập trước đó. Theo IAB, Universal ID phải được phát triển và đưa vào sử dụng theo các quy tắc sau:

• Dữ liệu sẽ không bao giờ bị thu thập giả từ người tiêu dùng và họ sẽ luôn có quyền sở hữu chính đối với dữ liệu đó
• Không được phép thiết kế ngược trong bất kỳ ID nào. Điều này yêu cầu mã hóa đầy đủ
• Các nhà xuất bản và thương hiệu nên thực hiện kiểm tra để đảm bảo rằng các nhà cung cấp bên thứ ba không lấy dữ liệu một cách bất hợp pháp và sử dụng sai mục đích
• Nếu các điều kiện trên được đáp ứng, các nhà cung cấp bên thứ ba có thể lấy dữ liệu

Quyền riêng tư khác biệt

Quyền riêng tư khác biệt là một phương pháp được đề xuất khác để bảo mật dữ liệu người dùng trên các nền tảng. Nó là một kỹ thuật thống kê tập trung vào việc tạo ra các tập dữ liệu tổng hợp thay vì thu thập thông tin riêng lẻ.

Ví dụ: một nhà xuất bản đưa ra một quảng cáo trên trang web của họ và 300 người dùng truy cập trang. Nhưng chỉ có 98 người nhấp vào quảng cáo. Đây là thông tin duy nhất mà nhà quảng cáo sẽ nhận được. Với cookie của bên thứ ba , có thể biết chính xác ai đã nhấp vào quảng cáo. Nhưng sự riêng tư khác biệt nhằm mục đích loại bỏ loại thông tin xác định đó.

Quyền riêng tư khác biệt hoạt động bằng cách đưa nhiễu vào các tập dữ liệu, điều này làm giảm độ chính xác của nó. Thông tin chính xác của người dùng không thể được trích xuất và chỉ có thông tin tổng hợp. Cách tiếp cận này đã được Microsoft đi tiên phong nhưng hiện đang được sử dụng bởi những gã khổng lồ công nghệ như Google, Apple, v.v.

Quan hệ đối tác dữ liệu

Nhà xuất bản có thể bán dữ liệu của bên thứ nhất cho các nhà quảng cáo trên thị trường dữ liệu của bên thứ hai . Nhưng một trong những cách mới nổi để chống lại việc chặn cookie của bên thứ ba là phát triển quan hệ đối tác dữ liệu giữa các nhà xuất bản.

Hãy xem xét một ví dụ. Giả sử bạn là một nhà xuất bản sở hữu một trang web du lịch, sản xuất nội dung dài về các điểm đến khác nhau. Nếu bạn nhận được dữ liệu của bên thứ nhất về việc đặt vé máy bay từ một nhà xuất bản khác, nó có thể thực sự hữu ích trong việc nhắm mục tiêu người dùng. Tương tự, khách truy cập của bạn cũng có thể đóng vai trò là đối tượng mục tiêu có liên quan cho các trang web khác.

Đây là cách hoạt động của quan hệ đối tác dữ liệu trực tiếp và là cách dễ dàng để nhà xuất bản nắm được dữ liệu cao cấp của bên thứ nhất.

Nó thực sự tăng tốc trong sáu tháng qua. Trước đó, chỉ có những khách hàng sử dụng nhiều dữ liệu mới đầu tư vào nền tảng quản lý dữ liệu và nhóm cookie của riêng họ. Bây giờ, nó có trên hầu hết các quan hệ đối tác như một điều tất nhiên.

Bedir Aydemir, News UK cho Digiday

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh đã tồn tại mãi mãi, nhưng gần đây có một mối quan tâm mới. Nó hoạt động hiển thị quảng cáo cho người dùng có liên quan đến nội dung trên trang mà họ đang truy cập. Vì vậy, nếu người dùng truy cập trang web đánh giá giày, họ có thể quảng cáo từ Reebok, Nike hoặc Adidas, được nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh đến trang.

Các chuyên gia công nghệ quảng cáo đã gợi ý về sự hồi sinh của quảng cáo theo ngữ cảnh .

Đó là hành động cân bằng mà chúng tôi đang tìm cách làm chủ. Chúng tôi đang hướng tới tương lai và bối cảnh đang trở thành một loại tiền tệ quan trọng hơn. Giả định là nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong một thế giới mà dữ liệu cấp người dùng đã bị giảm bớt.

Ryan Storrar, SVP và Trưởng bộ phận Truyền thông tại Essence cho Digiday

Tuy nhiên, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có một nhược điểm là nó không hiệu quả bằng nhắm mục tiêu theo hành vi. Tuy nhiên, nếu sự thay đổi này xảy ra, nhà xuất bản sẽ muốn tập trung nhiều hơn vào việc tinh chỉnh chất lượng và chiến lược nội dung của họ – điều này luôn mang lại hiệu quả theo cách tương tác và doanh thu tốt hơn.

Ngay từ đầu, nhà xuất bản có thể liên hệ với mạng quảng cáo của họ và kiểm tra xem họ có cung cấp tính năng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hay không. Ví dụ: AdSense và Media.net cung cấp các quảng cáo được nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh cho các nhà xuất bản.

Nền tảng dữ liệu của bên thứ nhất

Không giống như các nhà xuất bản vừa và nhỏ, các nhà xuất bản lớn như New York Times có các nguồn lực để xây dựng nền tảng dữ liệu bên thứ nhất của riêng họ. Những nền tảng này bao gồm các công cụ công nghệ quảng cáo, nền tảng dữ liệu đối tượng và những nền tảng khác.

Nhiều công cụ và công nghệ quảng cáo đã xuất hiện hoặc đang trong quá trình xây dựng. Dưới đây là một số nhà xuất bản lớn đã công bố công nghệ liên quan đến dữ liệu của bên thứ nhất hoặc phát hành nó:

• Công cụ của Insider Inc SÁGA : Vào tháng 3 năm 2020, Insider Inc đã công bố việc phát hành nền tảng dữ liệu khán giả của họ SÁGA . Nền tảng này không sử dụng thông tin nhận dạng cá nhân và chưa cung cấp thông tin chi tiết mà ai đó thường có được từ PII. SÁGA chỉ dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất và cung cấp thông tin chi tiết hữu ích cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo.
• Forte của Vox Media : Vào tháng 12 năm 2019, Vox Media đã phát hành Forte , một nền tảng nhắm mục tiêu quảng cáo dành cho các nhà quảng cáo. Nền tảng này giúp các nhà quảng cáo tiếp cận khoảng 125 triệu người mà đối tượng Vox bao gồm. Forte đã được xây dựng dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất và được phát hành như một câu trả lời cho việc chặn cookie của bên thứ ba.

Nền tảng dữ liệu khách hàng

Trong một thời gian dài, các nhà xuất bản đã dựa vào DMP để tổ chức dữ liệu. Nhưng DMP thường tổng hợp dữ liệu của bên thứ ba. Giờ đây, khi dữ liệu của bên thứ nhất trở nên có giá trị hơn, các nhà xuất bản phải đầu tư vào nền tảng dữ liệu khách hàng .

CDP tạo hồ sơ người dùng thống nhất dựa trên các điểm tiếp xúc của thương hiệu. Ví dụ: nếu một người dùng nhìn thấy một quảng cáo trên Instagram, sau đó đã đăng ký qua email và sau đó truy cập vào trang web, thì họ đã tạo ra ba điểm tiếp xúc khác nhau. CDP sử dụng thông tin này để tạo hồ sơ người dùng tuân thủ quyền riêng tư. Điều này giúp nhà xuất bản hiểu sâu hơn về người dùng trang web của họ.

Dưới đây là một số lý do tại sao các nhà xuất bản phải cân nhắc đầu tư vào CDP:

• Phụ thuộc duy nhất vào dữ liệu của bên thứ nhất
• Tuân thủ quyền riêng tư
• Tổng hợp dữ liệu một cách có hệ thống
• Cung cấp thông tin thời gian thực
• Thông tin chi tiết hữu ích

Bản tin

Các nhà xuất bản có một tài nguyên khác mà họ có thể tận dụng để xây dựng cơ sở khán giả mạnh mẽ: Bản tin. Nội dung trang web thường rộng nhưng các bản tin cho phép nhà xuất bản phân khúc khán giả với nội dung phù hợp.

Phần tốt nhất về bản tin là chúng nằm trong dữ liệu của bên thứ nhất. Người dùng cung cấp email của họ theo cách riêng của họ và có thể hủy đăng ký bất kỳ lúc nào.

Bản tin xây dựng lòng tin với khán giả và cho phép các nhà xuất bản thiết lập mối quan hệ. Nó cũng có thể hoạt động như một bệ phóng cho mô hình dựa trên đăng ký, do đó giúp các nhà xuất bản đa dạng hóa nguồn doanh thu của họ.

Sự kết luận

Không có cách tiếp cận chung nào để chống lại việc chặn cookie của bên thứ ba. Các nhà xuất bản lớn hơn như New York Times, Atlantic Media và Washington Post đã chuyển hướng kinh doanh của họ sang dữ liệu của bên thứ nhất.

Các nhà xuất bản khác, bao gồm cả những nhà xuất bản thuộc danh mục quy mô trung bình, cũng phải bắt đầu nghiên cứu các lựa chọn thay thế đang nổi lên thay cho nhắm mục tiêu của bên thứ ba và bắt đầu thử nghiệm những gì mang lại kết quả cho họ.