Danh mục dự án
Vào ngày 14 tháng 1, Google đã công bố kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba trong vòng 2 năm. Google đã bắt đầu quá trình này với bản cập nhật thuộc tính SameSite của họ sẽ ra mắt vào ngày 4 tháng 2. Mặc dù đây không phải là một động thái không lường trước, nhưng nó đánh dấu sự khởi đầu của không gian quảng cáo kỹ thuật số, nơi chỉ dữ liệu của bên thứ nhất sẽ chiếm ưu thế hoặc một thế giới hoàn toàn không có cookie.
Trong mọi trường hợp, các nhà xuất bản trên toàn thế giới phải gồng mình trước tác động này và thực hiện các chiến lược kiếm doanh thu xoay quanh dữ liệu của bên thứ nhất.
Dữ liệu của bên thứ nhất là gì?
Dữ liệu của bên thứ nhất là thông tin người dùng được thu thập thông qua trang web riêng của nhà xuất bản. Dữ liệu này được thu thập thông qua một số công cụ và tài nguyên như CRM, phân tích kinh doanh và các công cụ khác.
Theo truyền thống, cookie của bên thứ ba được sử dụng để nhắm mục tiêu theo hành vi. Do đó, các nhà xuất bản đã phần lớn bỏ qua lượng lớn dữ liệu của bên thứ nhất mà họ sở hữu.
Chiến lược kiếm doanh thu thông qua dữ liệu của bên thứ nhất
Với sự sụp đổ dần dần của cookie của bên thứ ba, dữ liệu của bên thứ nhất hiện đang nổi lên như một nguồn có giá trị nhất để kiếm doanh thu. Các nhà xuất bản chủ yếu giao dữ liệu của bên thứ nhất cho nhà quảng cáo nhưng những phát triển gần đây yêu cầu các chiến lược mà nhà xuất bản có thể sử dụng trực tiếp trên các trang web và kênh phân phối của họ.
Khởi chạy Mô hình Đăng ký hoặc Thành viên
Các mô hình đăng ký và thành viên đang trở lại. Nhưng chúng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về loại nội dung mà người đọc thấy hấp dẫn.
Các nhà xuất bản sử dụng mô hình đăng ký để khuyến khích người đọc trả tiền cho các bài báo hoặc dịch vụ cao cấp. Điều này được lấy trực tiếp từ dữ liệu của bên thứ nhất được phân tích để hiểu loại nội dung mà khách truy cập trang web đang tìm kiếm. Điều này hoạt động tốt cho các nhà xuất bản quy mô lớn, những người có cơ sở dữ liệu khách truy cập liên tục tăng. Năm 2018, New York Times công bố rằng 60% doanh thu của họ kiếm được trực tiếp từ việc triển khai mô hình đăng ký .
- Tường phí động: Với một lượng doanh thu đáng kể kiếm được thông qua các mô hình đăng ký, các nhà xuất bản như New York Times và The Washington Post hiện đang thử nghiệm với tường phí động. Tường phí động là một giải pháp thay thế cho phương pháp tiếp cận một kích thước phù hợp với tất cả và có tính linh hoạt mà nhà xuất bản yêu cầu để thiết lập mô hình doanh thu. Chúng giúp các nhà xuất bản đánh giá xem liệu người dùng mới có sẵn sàng đăng ký nội dung của họ hay không, dựa trên các hoạt động của họ trên trang web. Người dùng được đánh giá dựa trên một số yếu tố bao gồm độ tuổi, thiết bị được sử dụng, địa lý, danh mục được truy cập nhiều nhất và các yếu tố khác.
- Mô hình thành viên: Một số nhà xuất bản như The Guardian và Buzzfeed đã triển khai các mô hình thành viên, cho phép xây dựng một cộng đồng trái ngược với các mô hình đăng ký mang lại giá trị quy đổi tiền. Mô hình thành viên khuyến khích người dùng tham gia nhiều hơn là chỉ đăng ký nội dung. Các nhà xuất bản mở rộng mô hình thành viên giữ nội dung của họ miễn phí nhưng kiếm được thông qua mô hình này bằng cách cung cấp các lợi ích độc quyền cho các thành viên như quà tặng hàng năm, email liên quan đến nội dung được xem nhiều nhất và các lợi ích khác. Mô hình doanh thu này giúp các nhà xuất bản trong việc xây dựng cộng đồng xung quanh trang web của họ và gián tiếp làm giàu email.
Tương tác qua email
Một trong những cách tốt nhất để sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất là thông qua tiếp thị qua email. Tiếp thị qua email không chỉ cung cấp nhiều nhấp chuột hơn vào nội dung của bạn mà còn là cơ hội để xây dựng sự quan tâm đối với nội dung của bạn trong lòng khán giả. Nhà xuất bản có thể cung cấp nhiều bản tin và sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất, họ có thể đặt CTA cho những người đăng ký cụ thể chuyển hướng họ đến đăng ký nhận bản tin ưa thích của họ. Ngoài ra, giống như Liệu pháp Căn hộ , dữ liệu của bên thứ nhất có thể được ánh xạ để tạo nội dung bản tin động cho người đăng ký theo các bài báo được truy cập nhiều nhất của họ. Bằng cách này, nhà xuất bản có thể cung cấp nội dung mới trong khi vẫn duy trì nội dung này trong phạm vi sở thích của người dùng.
Tương tác qua email cũng có thể được sử dụng để gia hạn đăng ký trên trang web của nhà xuất bản. Nếu người dùng thường xuyên đọc nội dung thuộc một số danh mục trên trang web của bạn, họ có khả năng sẽ gia hạn đăng ký của mình. Đối với điều này, họ có thể cần một email để nhắc nhở. Ngoài ra, email tương tác lại dựa trên các danh mục mà người dùng trang web của bạn có nhiều khả năng truy cập nhất cũng giúp kiếm thêm doanh thu.
Phát triển một sản phẩm mới thu hút nhiều người đăng ký hơn
Dữ liệu của bên thứ nhất cũng có thể giúp các nhà xuất bản tạo ra các nguồn thu nhập thay thế. Sau khi phân tích cẩn thận thông tin của bên thứ nhất liên quan đến người dùng trang web, một số nhà xuất bản đã bắt đầu thử nghiệm các sản phẩm mới. Một số ví dụ điển hình là:
- Buzzfeed đã tung ra Tasty, thu hút được khoảng 1,7 tỷ lượt xem trên các video của mình chỉ trong năm 2016. Mặc dù Tasty bắt đầu như một thử nghiệm, nhưng Buzzfeed đã có được lượng người dùng đăng ký lớn thông qua sản phẩm kỹ thuật số này.
- Investopedia đã tung ra các khóa học trực tuyến như một công việc phụ trong khi tiếp tục tạo ra doanh thu chính thông qua quảng cáo. Vào năm 2018, Investopedia đã có thể kiếm được 5 triệu đô la thông qua các khóa học trực tuyến có trả phí của mình.
Nhận biết xu hướng trong dữ liệu của bên thứ nhất của người dùng giúp nảy ra nhiều ý tưởng hơn có thể giúp tạo doanh thu.
Sự kết luận
Như đã đề cập ở trên, dữ liệu của bên thứ nhất là tài nguyên quý giá nhất mà nhà xuất bản có thể có. Nó cung cấp thông tin chi tiết trực tiếp về sở thích của người đọc và giúp các nhà xuất bản làm cho trải nghiệm trang web trở nên hấp dẫn và dễ hiểu hơn cho người dùng của họ. Với việc cookie của bên thứ ba đang chết dần chết mòn, các chiến lược kiếm doanh thu này thông qua dữ liệu của bên thứ nhất là nhu cầu hàng ngày.
