Danh mục dự án
AdExchange của Google cuối cùng cũng tham gia gói và chuyển sang phiên đấu giá theo giá đầu tiên, nơi nhà quảng cáo có giá thầu cao nhất sẽ trả giá thầu. Giống như eBay, Google coi phiên đấu giá thứ hai là một đánh giá rõ ràng hơn về giá thị trường của khoảng không quảng cáo của một nhà xuất bản. Trong phiên đấu giá thứ hai, các nhà quảng cáo có giá thắng cuộc đã trả nhiều hơn 1 xu so với người về nhì.
Nhưng với việc các nhà xuất bản, người mua và công nghệ ngày càng trở nên tinh vi và phức tạp, điều này dẫn đến sự kém minh bạch trong ngành và nhiều chiến thuật tối ưu hóa giá thầu thứ hai. Việc đánh giá đúng khoảng không quảng cáo có lập trình ngày càng trở nên khó khăn hơn đối với các nhà quảng cáo và đại lý.
Bằng cách chuyển sang đấu giá theo giá đầu tiên, Google đang giúp giảm bớt sự phức tạp này và tạo ra một thị trường công bằng và minh bạch hơn cho tất cả mọi người. Với sự thay đổi này, tất cả các mức giá từ người mua sẽ cạnh tranh trong một phiên đấu giá thống nhất duy nhất và người mua thắng cuộc đấu giá sẽ trả mức giá mà họ đã đặt.
Vì vậy, hãy chia nhỏ quyết định của Google và xem lý do tại sao họ có thể thực hiện chuyển đổi và nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến bạn với tư cách là nhà xuất bản.
Đấu giá được định giá đầu tiên là gì?
Trong một cuộc đấu giá theo giá đầu tiên, tất cả các nhà quảng cáo đều cạnh tranh để giành được một lần hiển thị với người chiến thắng giá thầu cao nhất và trả cho nhà xuất bản giá thầu này. Trong phiên đấu giá theo giá đầu tiên, người trả giá cao nhất sẽ xác định giá của lần hiển thị. Trong phiên đấu giá giá thứ hai, người về nhì sẽ xác định giá của lần hiển thị. Vì vậy, trong một cuộc đấu giá theo giá thứ hai, nếu hai người mua đặt giá 10 đô la và 15 đô la, thì người mua đặt giá 15 đô la sẽ thắng nhưng sẽ chỉ trả cho nhà xuất bản 10,01 đô la.
Sự bất lợi của Google với các cuộc đấu giá được định giá thứ hai
Việc các đối thủ cạnh tranh của Google và nhiều nhà xuất bản chuyển sang đặt giá thầu tiêu đề đã kéo theo sự ra đời của các phiên đấu giá giá đầu tiên từ Rubicon, Index và Pubmatic. Bằng cách cho phép các sàn giao dịch này cạnh tranh trên đấu giá giá đầu tiên trong khi họ vẫn sử dụng đấu giá giá thứ hai, Google đã mất dần số lần hiển thị mà họ có thể đã giữ giá thầu cao nhất.
Hãy phá vỡ điều này
Nếu Google có hai giá thầu cho một lần hiển thị ở mức 15 đô la và 10 đô la, chúng tôi biết họ sẽ đưa ra giá thầu là 10,01 đô la. Các sàn giao dịch khác cạnh tranh có thể đưa ra giá thầu cao nhất là 11 đô la và giành được ấn tượng. Google đã có một nhà quảng cáo sẵn sàng trả thêm 4 đô la cho lần hiển thị này nhưng không giành được lần hiển thị này vì họ chỉ vượt qua giá thầu được định giá thứ hai vào phiên đấu giá.
Trong một số trường hợp, các nhà quảng cáo cuối cùng có thể cạnh tranh với chính họ đặt giá thầu cho cùng một lần hiển thị, thông qua các trao đổi khác nhau với các quy tắc đấu giá khác nhau. Họ có thể là người trả giá đầu tiên và thứ hai. Tất cả làm tăng thêm tính chất phức tạp và không rõ ràng của việc mua có lập trình .
Điều này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các nhà xuất bản sử dụng tính năng Đặt giá thầu tiêu đề?
Đặt giá thầu tiêu đề đã rất thành công trong việc tăng mức độ cạnh tranh của các nhà xuất bản đối với khoảng không quảng cáo của họ và tăng doanh thu mà họ nhận được. Một phân tích gần đây về toàn bộ cơ sở khách hàng của chúng tôi đã cho thấy rằng trung bình, chúng tôi thấy doanh thu ròng của các nhà xuất bản tăng 54% sau 6 tháng chuyển sang nền tảng hợp nhất sử dụng đặt giá thầu tiêu đề.
Sự thay đổi này từ Google sang đấu giá theo giá đầu tiên sẽ giúp Google giành được nhiều hiển thị hơn so với các sàn giao dịch khác, nhưng điều này sẽ không làm giảm doanh thu của nhà xuất bản. Không phải mọi nhà quảng cáo / đại lý đều sử dụng Google. Và ngay cả những công ty đó, vẫn đặt một số chi tiêu cao cấp thông qua các đối tác khác như Rubicon, Index, Pubmatic. Vì vậy, bạn vẫn đang tăng thêm sự cạnh tranh cho mỗi lần hiển thị, điều này sẽ thúc đẩy CPM và doanh thu của nhà xuất bản.
Vì vậy, tóm lại, các nhà xuất bản có thể sẽ thấy nhiều doanh thu hơn từ Google. Tổng doanh thu của nhà xuất bản sẽ tăng trong khi người mua điều chỉnh chiến lược đặt giá thầu của họ.
Cách người mua giao dịch với các phiên đấu giá được định giá đầu tiên
Người mua đã đối phó với việc tiến tới các cuộc đấu giá được định giá đầu tiên trong năm ngoái và đã kết hợp một số công nghệ và thuật toán làm tăng thêm sự tồi tệ của ngành.
Một kỹ thuật như vậy được áp dụng là che bóng giá thầu được thực hiện như một sự thỏa hiệp giữa các phiên đấu giá được định giá thứ nhất và thứ hai. Thông tin lịch sử giá thầu được phân tích trên mỗi trang web hoặc vị trí quảng cáo để tìm ra giá thầu nào thường giành được và mức giá thường được trả cho các lần hiển thị.
Một số giữa các số liệu này được chọn làm giá thầu để tối đa hóa cơ hội giành được hiển thị trong khi giảm thiểu rủi ro phải trả cao hơn nhiều so với mức cần thiết. Nó đã giúp giảm bớt cú đánh của việc chuyển sang các cuộc đấu giá được định giá đầu tiên, nơi người mua đang trả cao hơn nhiều so với những gì họ có trước đây.
Sau sự gia tăng dự kiến về CPM và sự biến động sau đợt triển khai đầu tiên, chúng tôi hy vọng người mua sẽ điều chỉnh giá thầu của họ gần hơn với những gì họ thực sự sẵn sàng trả cho các lần hiển thị – thay vì đặt giá thầu để thắng một cuộc đấu giá và hy vọng sẽ trả ít hơn một chút vào cuối cùng. Để giúp các nhà quảng cáo thực hiện chuyển đổi mà không phải trả quá nhiều, sàn giao dịch của Google sẽ cung cấp một tùy chọn cho các nhà quảng cáo để cho phép Google giảm giá thầu đầu tiên của họ. Tuy nhiên, Google sẽ loại bỏ dịch vụ dịch giá thầu tùy chọn này vào năm 2020, theo Digiday.
Các thay đổi đối với giá sàn
Một lĩnh vực khác mà các nhà xuất bản sẽ muốn xem xét là chiến lược đặt giá sàn của họ. Thông thường, các phiên đấu giá có lập trình không có đủ sự cạnh tranh để tăng giá thầu và do đó, các nhà xuất bản đã triển khai các chiến lược đặt giá sàn phức tạp để đảm bảo rằng họ không bán các lần hiển thị cao cấp chỉ với một xu. Sam Cox, Giám đốc sản phẩm của Google tại Google Ad Manager cho biết “ các nhà xuất bản sẽ cần phải suy nghĩ lại về chiến lược đặt giá sàn của họ vì việc mua hàng sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều”. Đây là một phần lý do tại sao vai trò của việc triển khai này sẽ được thực hiện trong suốt cả năm để cho phép mọi người thử nghiệm và thích nghi dần dần.
Khi nào điều này sẽ diễn ra?
Google sẽ triển khai dần dần tính năng này trong vài tháng tới và hy vọng sẽ hoàn tất việc triển khai trước Quý 4 năm 2019. Điều này nhằm giúp giảm thiểu mọi biến động về giá cả ở cả phía người mua và nhà xuất bản và cho phép mọi người có cơ hội thích ứng . Trong những tuần tới, họ có kế hoạch giới thiệu các tính năng mới cho các nhà xuất bản được chọn để quản lý giá cả thuận tiện trong phiên đấu giá thống nhất theo giá đầu tiên.
Việc chuyển sang các phiên đấu giá được định giá đầu tiên cho quảng cáo hiển thị và video sẽ không có bất kỳ ảnh hưởng nào đến các phiên đấu giá cho quảng cáo trên Google Tìm kiếm, AdSense cho Tìm kiếm, YouTube và các sản phẩm khác của Google
Suy nghĩ của Nhóm Publift
COO của chúng tôi, Trang Tobin cho rằng đó là một cách chơi thông minh của Google.
“Google đã chuyển giá thầu thứ hai vào phiên đấu giá giá đầu tiên. Điều này làm cho họ kém cạnh tranh hơn. Chúng tôi đã chứng kiến tận mắt tỷ lệ doanh thu và số lần hiển thị của họ đã giảm trong 12 tháng qua (với sự tăng trưởng từ các đối tác đặt giá thầu Tiêu đề và Đấu thầu trao đổi). Chuyển sang đấu giá theo giá đầu tiên sẽ cho phép họ cạnh tranh đồng đều với các sàn giao dịch khác. Vì vậy, tôi hy vọng Google sẽ lấy lại một số lần hiển thị và doanh thu mà họ đã mất gần đây – đẩy thu nhập tổng thể của nhà xuất bản lên. Thay đổi này cũng sẽ đơn giản hóa quy trình đấu giá của Google thành một phiên đấu giá thống nhất trong Ad Manager. ”
Trưởng nhóm nền tảng của Brock Munro Publift, về cách nó sẽ ảnh hưởng đến nhà xuất bản .
“Ban đầu, sau khi các phiên đấu giá giá đầu tiên diễn ra trực tiếp, sẽ có rất nhiều biến động về giá đối với các phạm vi giá thầu của Google. Ban đầu, người mua có thể áp dụng chiến lược giá thầu có giá thầu cao hơn, điều này có thể đồng nghĩa với việc tăng doanh thu cho nhà xuất bản nhưng điều này sẽ nhanh chóng giảm đi khi người mua trở nên tinh vi hơn ”.
“Các nhà xuất bản có thể mong đợi một khoảng thời gian học hỏi của các nhà quảng cáo thông qua adx , điều này có thể dẫn đến tăng doanh thu tổng thể. Người mua trong các phiên đấu giá theo giá thứ hai hôm nay đặt giá thầu cao nhất cho một lần hiển thị với rủi ro trả quá thấp thấp nhất. Cuối cùng, chiến lược đặt giá thầu sẽ bắt kịp với sự thay đổi của phiên đấu giá và tôi mong đợi các mẫu giao dịch tương tự thông qua các nhà quảng cáo của Google. Điều thú vị là người mua điều chỉnh nhanh như thế nào và họ sẽ thực hiện chiến lược gì trong phiên đấu giá mới này.
