Safari ITP: Ngăn chặn theo dõi thông minh Phiên bản 1.0 đến 2.3

Trong một thời gian dài, ngành công nghệ quảng cáo chủ yếu dựa vào dữ liệu của bên thứ ba để nhắm mục tiêu quảng cáo.

Tuy nhiên, người dùng không biết dữ liệu cá nhân của họ đang được sử dụng như thế nào, ai có quyền truy cập vào nó và liệu nó có được sử dụng một cách có trách nhiệm hay không.

Nhờ luật bảo mật , người dùng không chỉ biết cách dữ liệu cá nhân của họ được thu thập và sử dụng trực tuyến mà còn có thể kiểm soát việc chia sẻ.

Việc tuân thủ các luật này thuộc về các trình duyệt web. Apple đã dẫn đầu và tiên phong đưa các tính năng bảo mật vào trình duyệt web. Vào năm 2017, Apple đã tung ra Hệ thống ngăn chặn theo dõi thông minh (ITP) để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.

Mặc dù giải pháp này mang lại lợi ích cho người dùng Safari, nhưng nó lại khiến cuộc sống của các nhà xuất bản và nhà quảng cáo trở nên khó khăn. Tuy nhiên, chắc chắn có một số cách nhất định mà nhà xuất bản có thể sử dụng để phục hồi sau tác động của ITP.

Trong blog này, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết về cách ITP đã ảnh hưởng đến các nhà xuất bản, ITP là gì và nó đã phát triển như thế nào kể từ phiên bản đầu tiên.

Ngăn chặn theo dõi thông minh là gì?

Ngăn chặn theo dõi thông minh là một tính năng của Webkit, một công cụ trình duyệt mã nguồn mở hỗ trợ trình duyệt mặc định của Apple – Safari.

Tất cả chúng tôi đều biết rằng Safari chặn cookie của bên thứ ba theo mặc định. Nhưng điều mà nhiều người không biết là đôi khi cookie của bên thứ nhất có thể hoạt động như trình theo dõi. Đây là lúc tầm quan trọng của ITP đi kèm với mục tiêu ngăn chặn việc theo dõi

Webkit mở rộng tính năng ITP cho người dùng Safari bằng cách giới hạn việc theo dõi cookie của bên thứ nhất . Những cookie này giúp tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn bằng cách lưu trữ thông tin đăng nhập, cài đặt ngôn ngữ, v.v. Nhưng như đã nêu trước đây, chúng cũng có thể được các nền tảng công nghệ quảng cáo tận dụng làm trình theo dõi. Trường hợp sử dụng cookie của bên thứ nhất này là những gì ITP dự định chặn.

ITP sử dụng Bộ phân loại học máy, một mô hình học máy, để xác định các miền có thể được tận dụng để theo dõi và nhận dạng trên nhiều trang web. Sau khi Bộ phân loại học máy xác định thành công một miền có khả năng theo dõi trên nhiều trang web, nó sẽ hạn chế các cookie được tạo bởi miền đó.

Hơn nữa, ITP xóa tất cả cookie của bất kỳ người dùng nào chưa truy cập trang web trong 30 ngày.

Sự phát triển của ITP

Phòng chống Theo dõi Thông minh đã có nhiều sửa đổi trong ba năm qua. Nhưng trước khi chúng ta đi vào chi tiết, đây là những phát triển chính đi kèm với mỗi bản cập nhật.

Phiên bản 1.0

Với phiên bản đầu tiên của Safari ITP, cookie của bên thứ nhất có thể hoạt động như trình theo dõi, khi người dùng truy cập trang web đích trong vòng 24 giờ.

Khi người dùng nhấp vào quảng cáo sau khi truy cập trang web, cookie của bên thứ nhất sẽ được tạo bởi nền tảng adtech. Nếu người dùng truy cập trang web đích của quảng cáo mà họ đã nhấp trước đó trong vòng 24 giờ, thì cookie của bên thứ nhất có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu lại.

Trong trường hợp người dùng không truy cập trang web trong 24 giờ nhưng sau 3 ngày, trình theo dõi không thể được sử dụng để nhắm mục tiêu lại. Tuy nhiên, các mục đích như duy trì các phiên đăng nhập một lần vẫn được kích hoạt.

Phiên bản 1.1

Việc xóa các trình theo dõi nếu người dùng không truy cập trang web trong vòng 24 giờ đã gây ra một số vấn đề khi nói đến nội dung được nhúng. Các dịch vụ đăng ký video hoặc nhà cung cấp dịch vụ thanh toán bên thứ ba bị ảnh hưởng nhiều nhất.

Để giải quyết vấn đề này, ITP 1.1 đã được phát hành với API truy cập lưu trữ. Giải pháp này đã mở đường cho nội dung được nhúng trên các trang web xác thực người dùng đã đăng nhập vào các dịch vụ của bên thứ nhất, chẳng hạn như Facebook.

Phiên bản 2.0

ITP 2.0 được giới thiệu vào tháng 6 năm 2018. Cửa sổ truy cập cookie 24 giờ đã bị loại bỏ trong bản cập nhật này, ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động tiếp thị liên kết.

Việc tích hợp API truy cập bộ nhớ trong phiên bản trước vẫn cung cấp quyền truy cập cho các trình theo dõi của bên thứ nhất đối với các bản nhúng đã xác thực. Tuy nhiên, bản cập nhật này đã ngăn các công ty theo dõi người dùng theo mặc định. Một lời nhắc hiện đã được hiển thị trên màn hình của người dùng cung cấp cho họ lựa chọn chấp nhận / từ chối lưu trữ cookie.

Ngoài ra, Safari ITP 2.0 bảo vệ người dùng trước trình theo dõi số trang không truy cập của bên thứ nhất. Công cụ phân loại học máy đã phát hiện các miền hiện diện với mục đích duy nhất là theo dõi người dùng thông qua chỉ thị điều hướng. Nếu người dùng nhấp vào liên kết mạng xã hội nhưng thay vì được dẫn đến trang web, một loạt trình theo dõi số trang không truy cập được mở, thì lịch sử duyệt web của người dùng đang được lưu trữ dưới dạng cookie của bên thứ nhất.

Sự thông đồng của trình theo dõi là một điều khác đã được ITP 2.0 quan tâm. Thuật toán học máy đã phát hiện các tình huống trong đó các trình theo dõi đang giao tiếp với nhau để chia sẻ thông tin về người dùng thông qua biểu đồ thông đồng.

Cuối cùng, ITP 2.0 đảm bảo rằng thông tin liên kết giới thiệu không được chuyển cho các trình theo dõi của bên thứ ba. Điều này chỉ xảy ra nếu người dùng tình cờ truy cập một trang web có chứa các trình theo dõi như vậy. Tuy nhiên, thông tin người dùng đã được chia sẻ với các trình theo dõi của bên thứ ba này trong trường hợp người dùng nhấp vào quảng cáo của họ.

Phiên bản 2.1

ITP 2.0 là tối quan trọng trong việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng thông qua việc ngăn chặn khả năng theo dõi. Nhưng ITP 2.1 đã đi trước một bước ..

API truy cập lưu trữ được coi là điểm truy cập chính cho tất cả các loại cookie, bao gồm cả cookie được phân vùng với ITP 2.1. Trước khi các bên thứ ba có thể sử dụng cookie được phân vùng để truy cập vào các trình theo dõi của bên thứ nhất. Tuy nhiên, bây giờ họ được yêu cầu sử dụng API truy cập bộ nhớ để lấy cookie.

Hơn nữa, cookie phía máy khách, tức là cookie được tạo thông qua API Document.cookie của JavaScript, đã hết hạn sau 7 ngày. Các cookie này vẫn có quyền truy cập vào các cookie phía máy chủ, được tạo thông qua phản hồi HTTP của máy chủ, miễn là chúng không có cài đặt HttpOnly.

Phiên bản 2.2

Webkit đã phát hành ITP 2.2 (vào tháng 4 năm 2019) chỉ 2 tháng sau khi ITP 2.1 (tháng 2 năm 2019) được giới thiệu và tìm cách ngăn chặn các giải pháp thay thế được tìm thấy cho phiên bản trước.

Thay vì khoảng thời gian hết hạn là 7 ngày, cookie phía máy khách chỉ có thời hạn là 24 giờ. Thuật toán học máy đã xác định cookie của bên thứ nhất do một trang web bỏ qua để theo dõi người dùng thay mặt cho các công ty khác.

Một số công ty sử dụng một kỹ thuật gọi là ‘ trang trí liên kết ‘ để theo dõi người dùng bằng cách chuyển các ID người dùng duy nhất vào URL. Người dùng được chuyển hướng đến trang web đích sau khi họ nhấp vào quảng cáo hoặc liên kết. Nếu thẻ JavaScript xuất hiện trên trang web đích, nền tảng quảng cáo sẽ có thể thu thập ID và tạo cookie của bên thứ nhất. Cookie của bên thứ nhất này sau đó được sử dụng để theo dõi người dùng nếu họ truy cập lại trang web đích.

ITP 2.2 đặc biệt ngăn chặn việc xác định và theo dõi trên nhiều trang web của người dùng bằng cách sử dụng trang trí liên kết.

Phiên bản 2.3

Vì các công ty công nghệ quảng cáo đã quản lý để tìm ra giải pháp thay thế cho bản cập nhật Safari ITP trước đó, nên Webkit không có lựa chọn nào khác ngoài việc nâng cấp các tính năng bảo mật trong bản cập nhật mới nhất này của ITP.

Các công ty công nghệ quảng cáo bắt đầu sử dụng localStorage của trình duyệt để lưu trữ dữ liệu về người dùng. Điều này cho phép họ theo dõi người dùng mà không cần phải tạo cookie của bên thứ nhất.

Nhưng Safari rất quan tâm đến việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng của họ. Do đó, ITP 2.3 hiện đảm bảo rằng tất cả dữ liệu lưu trữ không phải cookie, bao gồm localStorage, sẽ hết hạn sau 7 ngày. Tuy nhiên, ngày hết hạn sẽ được đặt lại nếu người dùng truy cập trang web đích trong vòng 7 ngày.

Tác động của Safari ITP đối với nhà xuất bản

Thật dễ dàng để đánh giá thấp tác động của ITP đối với doanh thu của nhà xuất bản vì thị phần áp đảo của Chrome trên thị trường trình duyệt. Nhưng Safari là trình duyệt phổ biến thứ hai với khoảng 17% thị phần.

Dưới đây là cách các nhà xuất bản bị ảnh hưởng bởi Safari ITP song song với các thương hiệu và ngành công nghệ quảng cáo:

• Nhắm mục tiêu có giới hạn : Nhắm mục tiêu theo hành vi chủ yếu dựa vào cookie của bên thứ ba. Nếu không, cookie của bên thứ nhất có thể được sử dụng làm trình theo dõi. Nhưng với việc ITP làm cho việc lưu trữ cookie qua localStorage hoặc bỏ cookie qua Javascript trở nên cực kỳ khó khăn, việc nhắm mục tiêu quảng cáo bị ảnh hưởng rất nhiều. Điều này càng làm tổn hại đến doanh thu của nhà xuất bản.
• CPM thấp hơn : Theo Digiday , eCPM trên khoảng không quảng cáo Safari thấp hơn khoảng 30% so với Chrome. Trên hết, ITP còn tác động đến CPM nhiều hơn. ‘Trang trí liên kết’ vốn là một kỹ thuật phổ biến trong ngành công nghệ quảng cáo đã bị ITP ngăn cản hoàn toàn. Điều này tiếp tục ảnh hưởng đến CPM vì DSP dựa vào khả năng theo dõi mà không có sẵn.

Nhà xuất bản có thể làm gì?

Các nhà xuất bản và ngành công nghệ quảng cáo đã phát triển một số giải pháp thay thế cho mọi bản cập nhật ITP. Tuy nhiên, mỗi bản cập nhật mới đã được chứng minh là nghiêm ngặt hơn so với tiền thân của nó.

Trong trường hợp đó, đây là một số mẹo khác mà nhà xuất bản có thể sử dụng:

• Dữ liệu của bên thứ nhất : Các nhà xuất bản phải chuyển ngay trọng tâm sang việc xây dựng các giải pháp dữ liệu của bên thứ nhất. Với việc Chrome cũng đang dần ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba, điều hợp lý là các nhà xuất bản nên bắt đầu thử nghiệm nhắm mục tiêu chỉ thông qua cookie của bên thứ nhất.
• Giao dịch trực tiếp : Thay vì nhắm mục tiêu, nhà xuất bản nên tiếp cận nhà quảng cáo để có giao dịch trực tiếp. Các thương hiệu liên tục theo dõi các vị trí duy nhất có giá trị cao. Chúng tôi khuyến khích các nhà xuất bản hợp tác với mạng quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết độc đáo về các vị trí đặt quảng cáo khác nhau (như AdPushup). Thường xuyên thử nghiệm các vị trí đặt quảng cáo sẽ giúp nhận ra những vị trí có thể kiếm được nhiều tiền.
• Quảng cáo gốc: Một mẹo khác dành cho nhà xuất bản là nghiên cứu sâu hơn về quảng cáo gốc. Quảng cáo gốc kết hợp tốt với nội dung, hầu như không xâm phạm và người dùng cũng có xu hướng thích tương tác với chúng.

Sự kết luận

Do không có cookie, các nhà xuất bản hiện chỉ có thể phân phát các quảng cáo không được cá nhân hóa, điều này đang ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo doanh thu.

Tại thời điểm này, các nhà xuất bản không thể làm gì nhiều để đối phó với hậu quả của ITP nhưng đảm bảo chuẩn bị cho kỷ nguyên hậu cookie. Bằng cách tuân theo hướng dẫn của IAB , các nhà xuất bản có thể quản lý thêm để giảm thiểu tác động của Safari ITP.

Các nhà quảng cáo đang bị ảnh hưởng nhiều như các nhà xuất bản, nếu không muốn nói là nhiều hơn, do ITP. Các chiến lược tiếp thị bao gồm phân bổ, phân khúc đối tượng, cá nhân hóa, dữ liệu hiệu suất nội dung và lập bản đồ hành trình của khách hàng đã trở nên vô dụng hoặc trở nên khó thực hiện hơn.

Ngành công nghệ quảng cáo nói chung cần hợp tác cùng nhau và đưa ra các giải pháp có thể giúp mọi thứ trở nên dễ dàng hơn cho mọi người.