Danh mục dự án
Bất chấp thông báo của Google về việc hoãn giai đoạn cookie của bên thứ ba , các nhà tiếp thị đã và đang trải qua tác động của nó trong ngành quảng cáo. Ví dụ, 62% thừa nhận rằng 1/5 dữ liệu tiếp thị được nhắm mục tiêu của họ đã gặp rủi ro. Và với 80% trong số họ vẫn phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba, chỉ 46% trong số họ được chuẩn bị cho những thay đổi phía trước.
LiveRamp đã giới thiệu ID toàn cầu đầu tiên vào năm 2016 như một giải pháp thay thế cho theo dõi của bên thứ ba. Tiếp theo là các công cụ như ID hợp nhất (UID) của Trade Desk, được ra mắt vào năm 2018 như một công cụ tổng hợp cookie toàn cầu.
Để chống lại các chiến dịch quảng cáo trong tương lai tốt hơn, ID hợp nhất đã được sửa đổi thành ID hợp nhất 2.0 (UID2) hiện được gọi là ID hợp nhất. Khuôn khổ này mang lại sự minh bạch hơn trong đó người tiêu dùng phải đồng ý để nhà quảng cáo sử dụng thông tin cá nhân của họ.
Hãy đọc tiếp khi chúng ta thảo luận về các tác động và lợi ích của UID2 đối với nhà xuất bản và điều này có thể ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược tiếp thị khi Google hoàn toàn không còn hỗ trợ cookie của bên thứ ba.
ID hợp nhất 2.0 là gì?
Unified ID 2.0 (UID2) là mã nhận dạng chữ và số không được mã hóa, tập trung vào quyền riêng tư được tạo từ địa chỉ email hoặc số điện thoại của người dùng. Nó độc lập với cookie của bên thứ ba và hỗ trợ nhu cầu của các nhà quảng cáo để chạy các quảng cáo được cá nhân hóa nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng cụ thể mà không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của họ .
Phiên bản cập nhật dựa trên các nguyên tắc Dự án của Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) . Những nguyên tắc này đề cập đến quyền riêng tư và bảo mật của người tiêu dùng thông qua việc phát triển các nền tảng hỗ trợ các bên liên quan đến quảng cáo kỹ thuật số. UID2 cho phép các nhà quảng cáo và nhà xuất bản nhắm mục tiêu người dùng mà không cần dựa vào dữ liệu của bên thứ ba.
Có hàng chục đối tác UID2 , bao gồm các nhà xuất bản, các nền tảng bên cung (SSP) cũng như các nhà cung cấp dữ liệu. Mặt khác, IAB Tech Lab quản lý khuôn khổ mặc dù nó đã từ chối làm quản trị viên .
Điều phân biệt khung ID nguồn mở này với các khung ID khác là người dùng cần phải đồng ý với nhà xuất bản và chia sẻ địa chỉ email của họ trước khi nhà xuất bản có thể tạo số nhận dạng duy nhất. ID sẽ vẫn mở nhưng sẽ được băm liên tục để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
Tại sao ID hợp nhất 2.0 lại quan trọng?
Sự ra đời của Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh châu Âu (GDPR) đã buộc các công ty phải tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng.
Quy tắc ứng xử Unified ID 2.0 (UID2) giúp xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhà quảng cáo, nhà tiếp thị và nhà xuất bản, vì nó thể hiện cam kết của họ đối với một hệ sinh thái quảng cáo an toàn, minh bạch và chính xác hơn.
Về phía người tiêu dùng, UID2 cung cấp cho người dùng khả năng quản lý các sở thích của họ và tùy chỉnh nó để chỉ những quảng cáo có liên quan mới được hiển thị. Điều này cho phép cá nhân hóa hiệu quả và chính xác hơn. Ngoài ra, họ có thể rút lại sự đồng ý của mình bất cứ lúc nào.
Nhưng ngoài quyền riêng tư, UID2 còn đóng một vai trò quan trọng trong hiệu suất quảng cáo và lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) tiềm năng . Ví dụ: The Trade Desk báo cáo rằng khuôn khổ này có khả năng tăng CPM hiệu quả lên 116% so với các quảng cáo sử dụng cookie của bên thứ ba.
Tuy nhiên, không phải tất cả các doanh nghiệp đều tán thành khuôn khổ. Ví dụ, Mozilla cho biết UID là một “sự hồi quy về quyền riêng tư ” (tải xuống PDF) vì công nghệ cho phép “theo dõi những người dùng hiện được bảo vệ chống theo dõi”.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã bắt đầu sử dụng UID2 làm tiêu chuẩn kỹ thuật cho mã thông báo ID duy nhất cho người dùng. Chúng bao gồm The Washington Post , Tubi , Interpublic Group (IPG) và Publicis Groupe .
5 Tính năng quan trọng của Unified ID 2.0
Mã nguồn mở và có thể tương tác
Những người tham gia có thể sử dụng khuôn khổ miễn phí vì nó là mã nguồn mở và có thể đẩy nhanh cách tiếp cận của họ để mở rộng quy mô mà không cần đồng bộ hóa cookie . Hơn nữa, khả năng tương tác của UID2 có nghĩa là nó có thể giao tiếp với các giải pháp độc quyền từ các đối tác UID2.
Bảo mật tối ưu
Tất cả các địa chỉ email đều được băm, mã hóa và tái tạo thường xuyên thông qua một quá trình gọi là “muối”, bao gồm việc thêm các ký tự ngẫu nhiên vào trước hoặc sau mật khẩu để đảm bảo an toàn hơn.
Ngoài ra, Prebid đã được chỉ định là nhà điều hành cơ sở hạ tầng kỹ thuật của UID2 . Tổ chức, được biết đến với việc quản lý các dự án nguồn mở với các công ty công nghệ quảng cáo và nhà xuất bản, đã đồng ý quản lý quá trình mã hóa và giải mã của khuôn khổ.
Kiểm tra thường xuyên
Trình quản lý tuân thủ UID2 kiểm tra tất cả các bên tham gia UID2 để xác định sự tuân thủ của họ, trước khi chuyển tiếp kết quả cho quản trị viên và người vận hành UID2.
Kiểm soát tính minh bạch và quyền riêng tư
Nhà xuất bản phải giải thích cho người tiêu dùng cách dữ liệu của họ sẽ được sử dụng trước khi người tiêu dùng cung cấp địa chỉ email của họ. Mỗi người dùng có thể theo dõi và điều chỉnh cách dữ liệu của họ được sử dụng sau khi họ đăng nhập vào một trang web và cũng có thể chọn không tham gia UID2 bất cứ lúc nào họ chọn.
Ẩn danh
Khi địa chỉ email đã được mã hóa, nó không thể được hoàn nguyên về dạng ban đầu hoặc bất kỳ phiên bản băm nào trước đó của nó.
ID hợp nhất 2.0 hoạt động như thế nào?
Đây là bản phân tích của toàn bộ quy trình.
- Người dùng lần đầu tiên truy cập trang web của nhà xuất bản, CTV hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động và được yêu cầu đồng ý sử dụng thông tin nhận dạng cá nhân (PII) của họ. Nhà xuất bản phải minh bạch về trao đổi giá trị được đề xuất — ví dụ: PII để đổi lấy quyền truy cập vào nội dung.
- Sau khi người dùng đồng ý, họ phải đăng nhập bằng địa chỉ email của họ. Tại thời điểm này, người dùng có thể sửa đổi cài đặt quyền riêng tư của họ.
- Nhà xuất bản / nhà phát triển ứng dụng gửi PII và cài đặt quyền riêng tư đến nhà điều hành Unified ID 2.0 (UID2).
- Nhà điều hành băm và muối thông tin bằng cách sử dụng khóa mã hóa từ quản trị viên UID2.
- Sau đó, nhà xuất bản sẽ nhận được thông tin được mã hóa dưới dạng mã thông báo UID2, mã này sẽ chia sẻ với SSP của mình .
- SSP gửi mã thông báo trong dữ liệu luồng giá thầu để sử dụng trong quá trình đặt giá thầu thời gian thực (RTB) , trong khi nhà cung cấp dữ liệu hoặc trao đổi quảng cáo chia sẻ mã thông báo với nền tảng bên cầu (DSP). Mã thông báo cũng được lưu trữ trên trình duyệt của người dùng dưới dạng cookie của bên thứ nhất. Không có PII nào được chia sẻ trong luồng giá thầu.
- Khi DSP nhận được yêu cầu giá thầu với mã thông báo UID2, nó sẽ giải mã nó để phát hiện ra UID2 thô để có thể đặt giá thầu. DSP sẽ sử dụng các khóa giải mã từ quản trị viên UID2.
Lưu ý: Trong trường hợp người dùng chọn không tham gia, quản trị viên UID2 sẽ thông báo cho DSP về quyết định này.
5 Lợi ích của Unified ID 2.0
Khi ngành công nghiệp bước vào một giai đoạn mới với ít phụ thuộc hơn vào số nhận dạng của bên thứ ba, hệ sinh thái tiếp thị và quảng cáo dự kiến sẽ được hưởng lợi từ UID2 thông qua những điều sau:
1. Nhắm mục tiêu trên nhiều trang web
Khung chấp thuận của nó đảm bảo rằng các tùy chọn của người dùng được chia sẻ giữa các đối tác UID2, cho phép duy trì nhắm mục tiêu trên nhiều trang web.
2. Linh hoạt
Do tính chất nguồn mở của nó, bất kỳ ai cũng có thể đề xuất các sửa đổi và cập nhật cho UID2 để cải thiện chức năng của nó ngoài giờ.
3. Tự điều chỉnh
Không giống như cookie, tất cả các bên liên quan sẽ được yêu cầu tuân theo một bộ điều khoản và điều kiện khi sử dụng ID được mã hóa. Điều này sẽ đảm bảo quyền riêng tư của người dùng.
4. Hiệu quả về Chi phí
Khi công ty trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) Made In áp dụng UID2, công ty đã giảm 20% giá mỗi chuyển đổi (CPA) trung bình , đồng thời tạo ra mức tăng chuyển đổi 22% so với việc sử dụng cookie của bên thứ ba.
5. Phạm vi tiếp cận được mở rộng
Công ty đồ chơi Coco Village đã sử dụng UID2 để mở rộng phạm vi tiếp cận của mình ở Bắc Mỹ, điều này dẫn đến việc tăng 40% phạm vi tiếp cận với mức tăng 1.000% trong ROAS.
Hướng dẫn tích hợp UID2 dành cho nhà xuất bản
Tài liệu API UID2 có một phần đặc biệt dành cho hướng dẫn tích hợp . Đặc biệt, Hướng dẫn tích hợp nhà xuất bản nêu các bước tích hợp cho các nhà xuất bản muốn tạo mã thông báo nhận dạng sử dụng UID2.
Về bản chất, có một lớp giao tiếp bổ sung giữa các nhà xuất bản và SSP của họ. Trước khi nhà xuất bản có thể giao tiếp với SSP của họ, họ phải gửi dữ liệu PII của người dùng tới dịch vụ tạo mã thông báo.
Xem sơ đồ bên dưới để biết thêm chi tiết về cách mã thông báo này được sử dụng trong giai đoạn sơ bộ của quy trình RTB.
Câu hỏi thường gặp:
ID chung được tạo như thế nào?
Universal ID có thể được tạo từ cả dữ liệu của bên thứ nhất trực tuyến và ngoại tuyến cũng như cookie của bên thứ ba, mặc dù giải pháp thứ hai này nhanh chóng trở nên ít phù hợp hơn khi việc Google ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba trở thành hiện thực.
Các sáng kiến về quyền riêng tư của Google đã làm sáng tỏ vấn đề cookie của bên thứ nhất so với bên thứ ba và tương lai của ngành quảng cáo. Universal ID là một cách để giải quyết sự không chắc chắn này.
UID2 hoạt động như thế nào?
ID hợp nhất 2.0 (UID2) của Trade Desk sử dụng một lần đăng nhập — chẳng hạn như địa chỉ email hoặc số điện thoại của người dùng — cùng với sự đồng ý của người dùng để tạo một số nhận dạng ẩn danh và duy nhất.
Số nhận dạng đó sau đó được mã hóa và chuyển đổi thành mã thông báo sau đó được chia sẻ với SSP, trao đổi quảng cáo và DSP để tạo điều kiện cho quảng cáo được nhắm mục tiêu chính xác.
Lời kết
Với luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng được tích hợp vào các tiêu chuẩn truyền thông kỹ thuật số, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo cần các giải pháp đáp ứng các yêu cầu về quyền riêng tư dữ liệu này.
Các giải pháp như quảng cáo có lập trình cũng đã phát triển để đáp ứng những thay đổi này, đặc biệt là về bảo vệ danh tính, dữ liệu và quyền riêng tư. UID2 hứa hẹn mang đến các chiến lược quảng cáo có thể chứng minh được trong tương lai và — với rất ít tùy chọn có sẵn như cookie của bên thứ ba gần như bị hủy bỏ — cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo cần phải nghiêm túc xem xét tiềm năng của nó.
Publift giúp các nhà xuất bản kỹ thuật số tận dụng tối đa các quảng cáo trên trang web của họ. Publift đã giúp khách hàng của mình nhận ra doanh thu quảng cáo tăng trung bình 55% kể từ năm 2015, thông qua việc sử dụng công nghệ quảng cáo có lập trình tiên tiến kết hợp với hướng dẫn công bằng và đạo đức.
