Danh mục dự án
Với dự đoán chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số sẽ đạt 398.762 triệu đô la Mỹ vào năm 2021 , các nhà xuất bản cần đảm bảo rằng họ đang nhận được lợi tức tối đa cho đồng đô la quảng cáo trực tuyến của mình.
Trong một hệ sinh thái kỹ thuật số ngày càng lộn xộn với các quảng cáo, khách truy cập trang web bắt đầu trải qua một hiện tượng tâm lý gọi là mù biểu ngữ, theo đó họ trở nên mù quáng và cuối cùng bỏ qua quảng cáo biểu ngữ.
Các nhà xuất bản phải hiểu các bước để chống lại tình trạng mù biểu ngữ để tăng tỷ lệ nhấp và tiếp tục kiếm tiền từ trang web của họ.
Bài viết này xác định tình trạng mù biểu ngữ, giải thích nguyên nhân của nó và giải thích cách các nhà xuất bản có thể tối ưu hóa quảng cáo biểu ngữ của họ để chống lại chứng mù biểu ngữ ở người dùng internet bình thường.
Mù biểu ngữ là gì?
Mù biểu ngữ là một hình thức gây chú ý có chọn lọc, theo đó người dùng web bỏ qua thông tin được hiển thị cho họ trong các quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là quảng cáo biểu ngữ. Thuật ngữ mù biểu ngữ được đặt ra vào năm 1998 bởi nhà tâm lý học Jan Panero Benway do kết quả của các bài kiểm tra khả năng sử dụng trang web.
Benway đã sử dụng một thử nghiệm theo dõi ánh mắt cho thấy khi mọi người đang nhìn vào một biểu ngữ, họ sẽ nhìn qua nó thay vì nhìn trực tiếp vào nó, ngay cả khi quảng cáo sáng sủa và thu hút sự chú ý.
Ví dụ: trong một thử nghiệm mà người dùng được yêu cầu xác định quảng cáo cho các lớp học internet, như được thấy bên dưới, phần lớn người dùng lướt qua các biểu ngữ lớn, có màu sắc rực rỡ, mạnh dạn tuyên bố, ‘Mới! Lớp học trên Internet ‘, và nhấp vào tab lớp học ở cuối trang.
Điều này thậm chí còn phổ biến hơn khi người dùng đang tìm kiếm thông tin cụ thể trên một trang web – họ sẽ che chắn một cách có chọn lọc nhận thức về quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo biểu ngữ – trong tìm kiếm của họ để tìm nội dung có liên quan mà họ tìm kiếm.
Theo một nghiên cứu năm 2013 của Infolinks , 86% người tiêu dùng bị mù biểu ngữ.
Thống kê đáng kinh ngạc này đảm bảo cần phải điều tra thêm. Nguyên nhân nào gây ra mù biểu ngữ và chúng ta có thể làm cách nào để chống lại mù biểu ngữ?
Nguyên nhân gây mù quảng cáo biểu ngữ
Quá tải thông tin
Các nguyên tắc tiếp thị ban đầu quy định rằng quảng cáo phải sáng sủa, to và lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện bởi Benway cho thấy rằng khi nói đến web, các liên kết và thông điệp có trong quảng cáo thường bị người dùng bỏ qua hoặc bỏ qua.
Benway và các nhà tâm lý học khác tin rằng điều này là do quá tải thông tin. Với một lượng lớn thông tin được cung cấp cho chúng ta trong một thế giới ngày càng bão hòa về phương tiện truyền thông, con người đang phải chịu đựng sự mệt mỏi về thông tin.
Nghiên cứu được thực hiện bởi Nielsen Norman Group cho thấy rằng lượng thông tin quá tải này có nghĩa là người dùng web không đọc các trang web từng chữ mà thay vào đó, quét trang để tìm thông tin có liên quan. Điều này có nghĩa là nội dung quảng cáo thường bị bỏ sót, dẫn đến tỷ lệ nhấp chuột thấp và lợi tức chi tiêu quảng cáo kém.
Schemata nhận thức
Lược đồ nhận thức là một khung tinh thần cho phép con người tổ chức và giải thích thông tin. Các khuôn khổ này hỗ trợ con người hiểu các khái niệm khi được trình bày trong một môi trường tương tự. Trong bối cảnh hành vi của người dùng web, người tiêu dùng sử dụng các lược đồ được lưu trữ để điều hướng các trang web, nội dung nguồn cấp dữ liệu trực tuyến và ứng dụng dành cho thiết bị di động. Điều này có nghĩa là họ sẽ hướng sự chú ý của họ đến các khu vực của trang mà họ mong đợi để tìm thấy thông tin mà họ đang tìm kiếm.
Các lược đồ này cũng đóng một vai trò nổi bật trong việc làm mù biểu ngữ, khi người dùng bỏ qua những nơi quảng cáo thường được hiển thị, chẳng hạn như đầu trang và thanh bên phải.
Các yếu tố sau là trung tâm trong việc góp phần làm cho biểu ngữ bị mù.
1- Vị trí Quảng cáo
Như đã đề cập ở trên, vị trí của các đơn vị quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc làm mù biểu ngữ. Bởi vì hầu hết người dùng internet đã cuộn qua hàng trăm trang tương tự hiển thị quảng cáo biểu ngữ trước đây, họ đã học cách bỏ qua phần mà họ muốn xem quảng cáo.
2- Lộn xộn quảng cáo
Một lý do khác cho tình trạng mù biểu ngữ là đơn giản là có quá nhiều quảng cáo.
Nếu một trang web lộn xộn với quảng cáo bật lên, quảng cáo văn bản và quảng cáo biểu ngữ, người dùng sẽ bị quá tải cảm giác và mất khả năng tiếp nhận thông tin.
Cuối cùng, điều này khiến các nhà xuất bản mất cơ hội kiếm tiền, vì người dùng loại bỏ nội dung quảng cáo và chỉ tập trung vào nội dung mà họ tìm kiếm ban đầu.
3- Hình ảnh và kiểu quảng cáo
Người dùng được đào tạo rằng quảng cáo sẽ có hình thức trực quan cụ thể. Kỳ vọng có ý thức hoặc vô thức này về cách quảng cáo trông có nghĩa là người dùng chỉ cần tránh chúng khi họ lướt qua nội dung.
Các yếu tố sau nói chung sẽ cho người dùng biết rằng họ đang gặp một quảng cáo (khiến họ bỏ qua quảng cáo đó):
- Định dạng thay thế: phông chữ, màu phông chữ khác nhau, v.v.,
- Nền màu khác với phần còn lại của bảng màu của trang web
- Văn bản được nhúng trong hình ảnh
Đây là nơi quảng cáo gốc xuất hiện. Quảng cáo gốc ‘ gắn kết với nội dung trang, được đồng hóa với thiết kế và phù hợp với hành vi nền tảng mà người xem cảm thấy quảng cáo thuộc về đó ‘, do đó giúp chống lại tình trạng mù biểu ngữ.
4- Tính hữu ích được cảm nhận
Trong nghiên cứu của Infolinks được đề cập ở trên, chỉ 2,8% số người được hỏi nói rằng quảng cáo họ nhìn thấy có liên quan đến họ.
Đây là lúc bạn cần biết đối tượng mục tiêu của mình. Hãy nhớ rằng khả năng phản hồi của người xem đối với quảng cáo hiển thị hình ảnh có mối liên hệ chặt chẽ với cá nhân hóa. Quảng cáo có liên quan và quảng cáo được cá nhân hóa có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của người dùng hơn và giảm thiểu tình trạng mù biểu ngữ.
5- Quảng cáo cũng kéo xuống các phần tử liền kề
Quảng cáo rơi vào những vấn đề nêu trên không chỉ hiển thị vô hình đối với người dùng; chúng làm hỏng nội dung xung quanh chúng. Người dùng thường sẽ bỏ qua nội dung bên cạnh quảng cáo biểu ngữ, vì lược đồ nhận thức của họ coi đó là phần trực quan giống nhau.
Mù biểu ngữ ảnh hưởng đến nhà xuất bản như thế nào
Với hơn 1,7 tỷ trang web và hơn 4 tỷ người dùng tìm kiếm trên web mỗi ngày, sự cạnh tranh trong quảng cáo trực tuyến là rất lớn. Đặt quảng cáo biểu ngữ ở những khu vực mà người dùng mong đợi quảng cáo xuất hiện đã được chứng minh là có ảnh hưởng nghiêm trọng đến tỷ lệ nhấp. Các nhà xuất bản cần phải lựa chọn phong cách nội dung của họ một cách cẩn thận để đảm bảo rằng quảng cáo của họ được chú ý.
Những quảng cáo được thiết kế kém hoàn toàn không liên quan đến đối tượng mục tiêu là một cách chắc chắn khiến người tiêu dùng xa lánh và xua đuổi khách hàng tiềm năng.
Nếu các nhà xuất bản và nhà quảng cáo hiểu các nguyên tắc cơ bản về cách con người đọc các trang web, họ có thể sử dụng một số kỹ thuật để tránh mù biểu ngữ.
Cách con người đọc các trang web
Các nguyên tắc của lược đồ nhận thức và bản chất luôn thay đổi của internet và các mẫu tìm kiếm của người dùng có nghĩa là tình trạng mù biểu ngữ có thể sẽ không bao giờ được khắc phục.
Tuy nhiên, bằng cách hiểu cách bộ não con người xử lý thông tin trên web, nhà xuất bản có thể dự đoán hành vi của người dùng và đặt các yếu tố ở những vị trí thích hợp nhất để thu hút sự chú ý của người dùng và cuối cùng đạt được mục tiêu bán hàng và kiếm tiền của họ.
Cách người dùng quét các trang web được quyết định bởi một số yếu tố, bao gồm:
- Động lực của người dùng
- Mục tiêu của người dùng
- Bố cục trang và định dạng văn bản
- Nội dung trang
Tùy thuộc vào động cơ chính của họ, người dùng sẽ quét trang theo một trong những cách sau.
Mẫu F
Năm 2006, các nhà nghiên cứu UX hàng đầu tại NNG phát hiện ra rằng mọi người quét các trang web và màn hình điện thoại theo nhiều kiểu khác nhau, một trong những kiểu phổ biến nhất là hình dạng của chữ F, như trong hình trên.
Kiểu quét hình chữ F này có đặc điểm là quét chủ yếu ở đầu phần văn bản và bên trái của trang.
Kiểu quét này có xu hướng tránh các quảng cáo biểu ngữ thường xuất hiện phía trên văn bản và trong thanh bên phải.
Quét theo mẫu hình F bao gồm những điều sau:
- Người dùng bắt đầu bằng cách đọc phần trên của vùng nội dung theo hình ngang. Điều này tạo thành thanh trên cùng của F.
- Từ đây, độc giả di chuyển trang và đọc theo chuyển động ngang thứ hai, tạo thành thanh dưới của F.
- Cuối cùng, độc giả quét phía bên trái của trang theo chuyển động ngang, tạo thành cuống chữ F.
Hiểu được mô hình F là rất quan trọng đối với các nhà xuất bản web vì nó đã được chứng minh rằng phong cách đọc này không tốt cho việc kinh doanh, vì nó tránh được hầu hết các quảng cáo biểu ngữ.
Mẫu F thường chiếm ưu thế khi người dùng không nhất thiết quan tâm đến nội dung trang.
Khi người dùng thực sự muốn chú ý đến những gì họ đang đọc, có nhiều hành vi người dùng khác mà họ sẽ sử dụng, bao gồm cả Quy tắc Gutenberg.
Thiết kế Gutenberg
Quy tắc Gutenberg là hành vi đọc được quy định bởi thói quen đọc từ trái sang phải và từ trên xuống dưới của người phương Tây.
Theo quy tắc Gutenberg, một trang web được chia thành bốn góc phần tư:
- Khu vực quang học chính
- Khu vực hoang hóa mạnh
- Khu vực hoang hóa yếu; và
- Khu vực nhà ga
Quy tắc Gutenberg chiếm ưu thế khi một trang có nhiều văn bản và các yếu tố hình ảnh của nó được phân bổ đồng đều. Khu vực quang học chính nhận được nhiều sự chú ý nhất trong thiết kế Gutenberg bất kể động cơ và mục đích của người dùng. Sau đó, họ đọc khu vực theo dõi mạnh trước khi nhanh chóng khu vực thị giác yếu và khu vực đầu cuối.
Các nhà xuất bản cần lưu ý rằng họ có thể trộn lẫn nội dung và chuyển hướng người dùng không rơi vào quy tắc Gutenberg. Nó chỉ cần một số tối ưu hóa thông minh.
Cách tối ưu hóa quảng cáo biểu ngữ của bạn để tránh mù biểu ngữ
Với 86% người dùng bị mù quảng cáo, thống kê cho thấy chỉ có 8% người dùng chiếm 85% tỷ lệ nhấp vào quảng cáo của nhà xuất bản.
Bằng cách xem xét cẩn thận lược đồ nhận thức và hành vi của người dùng, nhà xuất bản có thể sử dụng các kỹ thuật sau để tối ưu hóa quảng cáo biểu ngữ của họ và tối đa hóa doanh thu quảng cáo .
Thử nghiệm với kích thước và vị trí
Như đã đề cập trước đây, người dùng mong đợi quảng cáo trông theo một cách nhất định và được đặt ở một vị trí cụ thể trên một trang, do đó, biểu ngữ bị mù.
Thông thường, các đơn vị quảng cáo chuẩn là hình chữ nhật dài 728 × 90 và hình chữ nhật 300 × 250, được đặt ở đầu trang và trong thanh bên phải.
Những quảng cáo như vậy có thể dự đoán được và do đó thường bị mắt thường tránh được.
Bằng cách thử nghiệm với các kích thước và vị trí đặt quảng cáo khác nhau, nhà xuất bản có thể tận dụng bất động sản kỹ thuật số tránh các vị trí biểu ngữ truyền thống để có tác động tối đa cho quảng cáo. Như một nghiên cứu của Infolinks về quảng cáo kỹ thuật số đã nêu, ‘việc sử dụng các vị trí độc đáo không ảnh hưởng đến trải nghiệm nội dung (…) thu hút sự chú ý và thúc đẩy mức độ tương tác cao hơn.’
Một tùy chọn mà nhà xuất bản có thể muốn xem xét là quảng cáo trang chào mừng. Quảng cáo trang chào mừng có chứa một suy nghĩ hoặc trích dẫn chào đón trước khi hướng người đọc đến nội dung của họ. Chúng ngày càng trở nên hợp thời gần đây, đặc biệt là trên các trang tin tức và phương tiện truyền thông.
Ngừng làm cho quảng cáo của bạn trông giống như quảng cáo
Sự phổ biến ngày càng tăng của quảng cáo gốc có thể được giải thích bởi thực tế là trái với việc trông giống như một quảng cáo biểu ngữ, chúng trông giống như một phần của bối cảnh kỹ thuật số xung quanh.
Thiết kế quảng cáo phù hợp với nội dung xung quanh về màu sắc, phông chữ, loại và nền sẽ giúp giảm thiểu tình trạng mù biểu ngữ và tăng doanh thu quảng cáo.
Sử dụng Quảng cáo Tương tác
Quảng cáo tương tác sử dụng đa phương tiện để khuyến khích khán giả tương tác đã được chứng minh là có mức độ tương tác cao hơn nhiều.
Một số ví dụ về quảng cáo tương tác bao gồm:
- Quảng cáo video ngắn với chất lượng video cao
- Quảng cáo có thể chơi được
- Quảng cáo 3D
- Quảng cáo thực tế tăng cường
Kết luận, mù biểu ngữ là một vấn đề nghiêm trọng trong quảng cáo kỹ thuật số, với nhiều nhà xuất bản đánh mất cơ hội kiếm tiền quý giá.
Bằng cách hiểu cách con người đọc các trang web và liên tục tối ưu hóa và thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo biểu ngữ của họ, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể đảm bảo rằng họ không bị bỏ qua.
Bạn đang thiết lập một trang web mới? Tại Publift, chúng tôi giúp khách hàng của mình kiếm tiền từ các trang web và ứng dụng của họ bằng cách phân phát quảng cáo chất lượng trong khi vẫn duy trì trải nghiệm người dùng hoàn hảo.
Liên hệ với nhóm thân thiện của chúng tôi ngay hôm nay để tìm hiểu thêm.
