An toàn thương hiệu là gì? Tại sao nó lại quan trọng đối với nhà xuất bản

0
14

Trước đây, doanh thu quảng cáo hầu như chỉ phụ thuộc vào nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, theo đó tất cả các thương hiệu được liên kết với một chủ đề cụ thể sẽ cố gắng giành không gian quảng cáo bên cạnh một bài báo hoặc trang web có liên quan. Ví dụ: đối với một đoạn nội dung về ứng dụng trang điểm, nhiều công ty chăm sóc da sẽ cạnh tranh để giành không gian quảng cáo bên cạnh nội dung đó.

Tuy nhiên, khi quảng cáo có lập trình được giữ vững và nhắm mục tiêu theo hành vi bắt đầu thay đổi các thuật toán được Google và YouTube sử dụng, các nhà quảng cáo bắt đầu mất quyền kiểm soát nơi quảng cáo của họ xuất hiện.

Các nhà tiếp thị và đại lý quảng cáo kỹ thuật số mua quảng cáo từ Google và các nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến khác nhận thấy rằng họ không còn mua không gian quảng cáo trên các trang web cụ thể nữa, họ đang mua quảng cáo được nhắm mục tiêu đến những người có sở thích hoặc hồ sơ nhân khẩu học cụ thể.

Vào năm 2017, điều này đã dẫn đến những vấn đề đáng kể cho Google, khi các thương hiệu lớn AT&T và Verizon tạm ngừng mua quảng cáo do nội dung quảng cáo của họ xuất hiện cùng với các video do những kẻ đồng tình với khủng bố tạo ra.

Điều này đã đưa sự an toàn của thương hiệu lên hàng đầu trong các hoạt động quảng cáo kỹ thuật số, với các công ty luôn cố gắng giữ an toàn cho thương hiệu của họ bằng cách phân phát khoảng không quảng cáo trên các trang web có bối cảnh phù hợp cho ngành của họ.‍

An toàn thương hiệu là gì?

An toàn thương hiệu là một định nghĩa tiếp thị kỹ thuật số đo lường mức độ bảo vệ thương hiệu khỏi bị liên kết với nội dung không phù hợp hoặc xúc phạm.

Trên thực tế, điều này có nghĩa là đảm bảo rằng quảng cáo không được đặt bên cạnh nội dung có khả năng gây hại hoặc tác động tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Cục quảng cáo tương tác (IAB) định nghĩa an toàn thương hiệu là quá trình giữ an toàn cho danh tiếng của thương hiệu trong hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên, không có một kích thước nào phù hợp với tất cả các cách tiếp cận để bảo vệ thương hiệu của nhà quảng cáo, với tính phù hợp với thương hiệu đóng một vai trò lớn trong việc giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn.

Như IAB tuyên bố : “Sự an toàn của thương hiệu nằm trong tầm mắt của người xem – tất cả phụ thuộc vào những gì phù hợp hoặc không phù hợp với thương hiệu. Ví dụ: một bộ phim hành động xếp hạng R có thể có các tiêu chuẩn khác với một công ty sản xuất sản phẩm dành cho trẻ em ”.

Với một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng 60% (tải xuống PDF) người lớn ở Hoa Kỳ hiện coi danh tiếng của một thương hiệu, giá trị thương hiệu hoặc vị trí môi trường, xã hội và quản trị (ESG) là những yếu tố “quan trọng nhất” khi mua hàng, các nhà quảng cáo đang ưu tiên sự an toàn của thương hiệu trong các chiến lược quảng cáo trực tuyến của họ.

Các nhà quảng cáo và nhà xuất bản quen thuộc với thuật ngữ tính phù hợp với thương hiệu có thể tự hỏi sự khác biệt giữa sự an toàn của thương hiệu và sự phù hợp với thương hiệu là gì. Sự phù hợp với thương hiệu đề cập đến việc các thương hiệu đưa ra những lựa chọn phù hợp cho ngành của họ. Điều này bao gồm việc chọn các vị trí đặt quảng cáo có liên quan đến đối tượng của họ.

Tại sao An toàn thương hiệu lại quan trọng đối với nhà xuất bản?

An toàn thương hiệu là điều cần thiết đối với các nhà xuất bản kỹ thuật số vì nó bảo vệ dòng doanh thu của họ khỏi những tổn thất tiềm ẩn do vị trí đặt quảng cáo không phù hợp.

Ví dụ: nếu nhà xuất bản bắt đầu đưa ra nội dung mà nhà quảng cáo cho là không phù hợp với đối tượng mục tiêu của mình, thì nhà quảng cáo có thể kéo quảng cáo của họ và ngừng kinh doanh với nhà xuất bản.

Điều này có thể dẫn đến mất doanh thu đáng kể, như đã thấy vào năm 2020, khi các nhà xuất bản tin tức bắt đầu đề cập đến đại dịch COVID-19 và đồng thời bắt đầu mất doanh thu từ nhiều nhà quảng cáo đang chặn các trang liên quan đến coronavirus do nó. bị coi là nội dung tiêu cực.

Trong khi sự an toàn của thương hiệu đang được nâng cao nhận thức trong ngành quảng cáo, nhiều nhà xuất bản vừa và nhỏ vẫn còn mù mờ về các thực hành an toàn thương hiệu. Các nhà xuất bản nổi bật hơn, chẳng hạn như các trang web tin tức, đấu tranh để cung cấp các nguyên tắc rõ ràng cho các nhà quảng cáo về các phương pháp hay nhất.

Do đó, nhiều nhà xuất bản kỹ thuật số đang đánh mất các cơ hội kiếm tiền có giá trị. Hiểu được sự an toàn của thương hiệu và có thể chuyển tiếp những thông tin chi tiết này một cách rõ ràng và ngắn gọn cho các nhà quảng cáo thương hiệu là điều cần thiết đối với các nhà xuất bản để đảm bảo lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROA) tối đa. Dưới đây là một số điều cần xem xét.

Cách bảo vệ thương hiệu của bạn

1. Đảm bảo bạn phù hợp với các tiêu chuẩn của nhà quảng cáo

Khi các nhà quảng cáo quyết định trang web nào họ muốn xuất bản chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số của mình, họ sẽ xem xét một số chỉ số chất lượng quảng cáo, bao gồm việc sử dụng các từ khóa trong danh sách cấm, cơ quan quản lý miền, điểm khả năng xem, tỷ lệ lấp đầy và giá thầu lịch sử của một trang web. Nếu các yếu tố này không phù hợp với các nguyên tắc của nhà quảng cáo về an toàn thương hiệu, trang web của bạn có thể bị xóa khỏi chiến dịch của nó.

2. Tránh Lưu lượng truy cập Bot

Lưu lượng truy cập không phải con người, bot , được hiểu rộng rãi là làm giảm đáng kể điểm an toàn thương hiệu của trang web. Nếu nền tảng bên cầu gắn cờ lưu lượng truy cập bất thường trên trang web của bạn, thông tin này sẽ có sẵn cho những người mua khác. Mặc dù không phải lúc nào cũng có thể ngăn chặn lưu lượng truy cập của bot, bạn nên cố gắng hiểu các số liệu này, minh bạch nhất có thể về dữ liệu này và chia sẻ phần trăm lưu lượng truy cập trong chính sách trang web của bạn.

3. Xem lại Mạng Quảng cáo của Bạn

Cho dù bạn hợp tác với mạng quảng cáo , mạng quảng cáo video hay nền tảng bên cầu (DSP) để thực hiện việc mua phương tiện truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số, thì họ phải cung cấp công nghệ thúc đẩy sự an toàn của thương hiệu và bảo vệ người tiêu dùng. Họ phải có các dịch vụ thích hợp để bảo vệ khỏi gian lận đưa vào quảng cáo và giả mạo tên miền.

4. Hợp tác với các Chuyên gia An toàn Thương hiệu

Bằng cách kết hợp với đối tác có lập trình có kinh nghiệm về an toàn thương hiệu, nhà xuất bản có thể loại bỏ phỏng đoán về quảng cáo thương hiệu và bảo vệ doanh thu, danh tiếng và sự tuân thủ của họ.

Tại sao An toàn thương hiệu lại quan trọng đối với nhà quảng cáo?

Đảm bảo an toàn thương hiệu là điều cần thiết đối với các nhà quảng cáo, đặc biệt là trong môi trường sinh thái kỹ thuật số nơi sự lãng phí phương tiện – thường liên quan đến khả năng xem và hoạt động gian lận – gia tăng.

An toàn thương hiệu quan trọng đối với các nhà quảng cáo vì những lý do sau:

  • Nó bảo vệ các nhà quảng cáo khỏi việc đặt quảng cáo của họ bên cạnh nội dung không có lợi có thể gây tổn hại đến danh tiếng của họ.
  • Nó đảm bảo rằng quảng cáo không được đặt trên các trang web có khả năng tạo ra các nhấp chuột gian lận.
  • Nó cho phép các nhà quảng cáo tránh các trách nhiệm pháp lý tiềm ẩn liên quan đến việc quảng cáo của họ được đặt cùng với một số loại nội dung nhất định.

Mặc dù có thể dễ dàng nghĩ rằng quảng cáo và nội dung trang web là những thực thể hoàn toàn riêng biệt, nhưng thực tế không phải vậy. Người tiêu dùng liên kết thương hiệu với nội dung mà họ xuất hiện cùng và hành động tương ứng.

Sự liên kết này chưa bao giờ phổ biến hơn bao giờ hết, với thập kỷ này, mở ra một bối cảnh truyền thông mới.

Như IAB đã nêu trong hướng dẫn về tính phù hợp với thương hiệu và an toàn thương hiệu năm 2020 (bản tải xuống PDF) , các nhà quảng cáo cần trở nên “khôn ngoan về cách chạy các chiến dịch phù hợp với nhận dạng thương hiệu trong thời điểm lịch sử khi một lượng lớn nội dung của nhà xuất bản tập trung vào những tin tức khó hiểu như khi số người chết ngày càng tăng do coronavirus, #BlackLivesMatter, và các cuộc biểu tình có thể trở thành bạo lực. ”

Chỉ riêng trong năm 2020, các nhà quảng cáo đã mất khoảng 898 triệu đô la cho nội dung được coi là không phù hợp hoặc không an toàn cho các thương hiệu, theo IAB. Điều này cho thấy những rủi ro tiềm ẩn đối với một công ty coi nhẹ sự an toàn của thương hiệu khi quảng cáo trực tuyến.

Ngành công nghệ quảng cáo toàn cầu đề cập đến “ hàng tá bẩn thỉu ”, 12 môi trường kỹ thuật số không an toàn có thể khiến danh tiếng của một thương hiệu gặp rủi ro. Điều này đã được sửa đổi để bao gồm một loại thứ 13.

Khi tìm cách đặt quảng cáo, các nhà quảng cáo nên tránh những điều sau:

  1. Xung đột quân sự
  2. Tục tĩu
  3. Thuốc
  4. Thuốc lá
  5. Người lớn
  6. Cánh tay
  7. Tội ác
  8. Tử vong / thương tật
  9. Vi phạm bản quyền trực tuyến
  10. Lời nói căm thù
  11. Khủng bố
  12. Các trang web spam / có hại
  13. Tin giả

Ai là người quyết định thế nào là “An toàn” hoặc “Không an toàn”?

Một số tổ chức được quốc tế công nhận hiện đang làm việc cùng nhau để xác định các biện pháp an toàn thương hiệu, bao gồm IAB và Hội đồng đánh giá phương tiện (MRC). Các đại lý này đang nỗ lực thiết lập các nguyên tắc thực hành tốt nhất về an toàn thương hiệu để đảm bảo chuỗi cung ứng quảng cáo lành mạnh cho các thương hiệu, nhà quảng cáo, nhà xuất bản và người tiêu dùng.

Có một số biện pháp mà chủ sở hữu trang web có thể thực hiện để bảo vệ danh tiếng trong tương lai và đảm bảo hiệu suất liên tục cho khoảng không quảng cáo của họ.

‍ Các biện pháp an toàn thương hiệu

Khi nói đến việc triển khai các biện pháp an toàn thương hiệu, các nhà quảng cáo và nhà xuất bản nên tìm cách tạo ra các nguyên tắc của riêng họ bên ngoài những gì được cung cấp bởi IAB và MRC. Có một số giao thức mà họ có thể xem xét áp dụng để đảm bảo với các thương hiệu mà họ đang làm việc để giữ an toàn cho danh tiếng của họ, quảng cáo của họ được điều chỉnh theo ngữ cảnh và tránh gian lận quảng cáo .

1. Tránh lưu lượng truy cập không hợp lệ

Lưu lượng truy cập không hợp lệ, chẳng hạn như lưu lượng truy cập bot, là một rủi ro đã biết khi nói đến việc giữ an toàn cho thương hiệu. Mặc dù một số bot, như những bot được Google sử dụng để thu thập dữ liệu và lập chỉ mục trang web, rất hữu ích, nhưng các bot độc hại lại dùng để bắt chước hành vi của con người, làm gián đoạn phân tích lưu lượng và trong một số trường hợp, ăn cắp thông tin.

2. Tránh xa tin tức giả mạo

Bối cảnh là điều cần thiết khi nói đến vị trí đặt quảng cáo. Với cả doanh thu và danh tiếng, các nhà tiếp thị nên cảnh giác khi đặt quảng cáo của họ bên cạnh tin tức giả mạo.

Nếu các nhà quảng cáo không biết vị trí đặt quảng cáo của họ, họ có thể đặt quảng cáo của mình bên cạnh nội dung không phù hợp với độ phù hợp với thương hiệu thấp và gây thiệt hại không thể khắc phục cho tên của họ mà không hề hay biết.

Quảng cáo được đặt bên cạnh tin tức giả mạo có thể gây tổn hại lớn cho các chiến dịch trực tuyến, với trang web truyền thông xã hội Reddit đã loại bỏ tất cả quảng cáo có lập trình khỏi các chủ đề âm mưu. Tương tự như vậy, Google AdSense đã cập nhật chính sách của mình để tránh các trang web ” xuyên tạc, trình bày sai hoặc che giấu thông tin “, vì các thương hiệu muốn đảm bảo rằng chúng không được liên kết với tin tức giả mạo trong bất kỳ ngữ cảnh nào.

3. Từ khóa trong danh sách đen

Danh sách đen từ khóa là một quá trình đơn giản, theo đó nền tảng của nhà quảng cáo dừng giá thầu cho một quảng cáo nếu nó chứa các từ được coi là rủi ro.

Mặc dù đây là một giải pháp thuận tiện cho các nhà quảng cáo, nhưng nó có thể dẫn đến mất doanh thu cho các nhà xuất bản.

Như hiện tại, kỹ thuật này hiện đang tạo ra một số căng thẳng trong ngành quảng cáo. Để danh sách đen có hiệu quả lâu dài, ngành công nghiệp cần xem xét các kỹ thuật và công cụ phức tạp hơn .

Thống kê An toàn Thương hiệu

  • Các bot xấu chiếm gần 28% tổng lượng truy cập. ( invalidva.com )
  • Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Integral Ad Science, 56% các chuyên gia truyền thông kỹ thuật số của Hoa Kỳ được khảo sát coi quảng cáo có lập trình dễ bị ảnh hưởng bởi các sự cố rủi ro thương hiệu. ( ads.amazon.com )
  • Xếp ngay sau có lập trình là mạng xã hội, với 55% người được hỏi nói rằng họ coi nó là dễ bị tổn thương.
  • Do kết quả trực tiếp của sự hợp tác này, quảng cáo thương hiệu không còn xuất hiện ở Hoa Kỳ trên các trang web vi phạm bản quyền với số lượng lớn; giảm 90% chỉ trong hai năm. ( tagtoday.net )
  • Việc căn chỉnh nội dung đã được chứng minh là mang lại khả năng truy lại quảng cáo cao hơn tới 50% so với các phương pháp nhắm mục tiêu truyền thống. ( channelfactory.com )
  • Một nghiên cứu của Channel Factory năm 2019 cho thấy 33% giám đốc điều hành quảng cáo của Hoa Kỳ đã gắn cờ các vấn đề xã hội phân cực là một nguy cơ nội dung cực cao. (channelfactory.com)
  • Một nghiên cứu năm 2021 của Integral Ad Science và Neuro-Insight cho thấy rằng quảng cáo theo ngữ cảnh đã tăng khả năng truy lại quảng cáo lên 23-27%. ( prweek.com )
  • TAG / BSI cho thấy trong cuộc khảo sát người tiêu dùng năm 2019 của họ rằng hơn 80% người tiêu dùng sẽ giảm chi tiêu cho việc quảng cáo sản phẩm trong những bối cảnh không phù hợp với thương hiệu của họ. ( tagtoday.net )
  • Theo Reuters, 2/3 người tiêu dùng vào thời điểm đó tin rằng các thương hiệu có toàn quyền kiểm soát vị trí đặt quảng cáo của họ, trong khi 77% nói rằng quảng cáo bên cạnh nội dung ‘không ngon hoặc phản cảm’ làm hỏng nhận thức của họ về thương hiệu. ( Cayworks.com )

Phương pháp hay nhất để đảm bảo an toàn cho thương hiệu: Chọn Giao dịch trực tiếp thay vì có lập trình

Với các vấn đề về an toàn thương hiệu phát sinh từ các giao dịch có lập trình, các nhà quảng cáo hiện đang chọn các giao dịch trực tiếp thay vì có lập trình vì họ cung cấp nhiều công cụ hơn để nhắm mục tiêu những người tiêu dùng mà họ muốn đồng thời giữ an toàn cho thương hiệu.

Chuyển sang giao dịch trực tiếp đôi khi có thể là một lợi thế cho nhà xuất bản, vì giao dịch trực tiếp có thể mang lại doanh thu trên mỗi lần hiển thị tốt hơn so với giao dịch có lập trình.

Bằng cách đảm bảo họ chọn nền tảng quảng cáo là nhà cung cấp có lập trình có uy tín, nhà xuất bản có thể đảm bảo rằng tiền quảng cáo trực tuyến của họ đang được khai thác để đạt được ROI tối đa trong khi đồng thời sử dụng các nguyên tắc về tính phù hợp của thương hiệu.

Lời kết

An toàn thương hiệu ngày càng trở thành mối quan tâm quan trọng đối với tất cả những người chơi tham gia vào chuỗi cung ứng công nghệ quảng cáo. Bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn rõ ràng và luôn cập nhật các chỉ số chất lượng quảng cáo, nhà xuất bản có thể đảm bảo họ bảo vệ danh tiếng của mình và của khách hàng.

Tại Publift, chúng tôi làm việc với khách hàng để tạo ra các giải pháp quảng cáo có lập trình đảm bảo an toàn thương hiệu và ROI tối đa.

Publift đã giúp khách hàng của mình nhận ra doanh thu quảng cáo tăng trung bình 55% kể từ năm 2015, thông qua việc sử dụng công nghệ quảng cáo có lập trình tiên tiến kết hợp với hướng dẫn công bằng và đạo đức.

Liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay để tìm hiểu thêm về cách Publift có thể giúp tăng doanh thu quảng cáo và phát triển doanh nghiệp của bạn!

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here