Cách khôi phục doanh thu quảng cáo bị mất do chặn quảng cáo (+ Chỉ số khả năng xem mới)

0
4

Người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo. Họ muốn những trải nghiệm không bị gián đoạn. Thực tế là có 225 triệu người tiêu dùng là người dùng tích cực của khối quảng cáo [ers] nói với bạn rằng họ đang nói: ‘Không. Tôi không muốn quảng cáo của bạn. ‘

– Raja Rajamannar, CMO toàn cầu của MasterCard

Nếu bạn đã viết về các dịch vụ tài chính, Raja là kiểu nhà quảng cáo tiềm năng có thể đặt giá thầu cho các lần hiển thị của bạn.

Số lần hiển thị của bạn là một đại diện cho khán giả của bạn — các nhà quảng cáo không trả tiền để dán quảng cáo của họ trên tất cả các góc của internet. Họ đang trả tiền để thông điệp của họ được nhìn thấy cũng như khả năng tiếp cận và ảnh hưởng đến một nhóm khán giả cụ thể.

Nhưng tại sao khán giả của bạn lại chủ động chọn bị kích thích bởi quảng cáo xâm nhập, khi họ vừa có thể bật tính năng chặn quảng cáo vừa tiết kiệm băng thông? Hầu hết, họ sẽ không.

Và điều này có nghĩa là bạn mất doanh thu quảng cáo.

Nếu bạn có khán giả, việc mang lại cho họ trải nghiệm duyệt web rõ ràng là chìa khóa để kiếm tiền hiệu quả mà không cần đưa họ đến các trang web hoặc adblock tốt hơn. Nó làm nổi bật giá trị của bạn với tư cách là một nhà xuất bản có năng lực.

Hoạt động quảng cáo và trải nghiệm người dùng có liên quan với nhau: Công việc của bạn có thể là tăng doanh thu, nhưng nếu các phương pháp của bạn tỏ ra có hại cho trải nghiệm trang web và khiến người dùng bỏ đi, thì cuối cùng bạn đang hy sinh doanh thu bằng cách làm cạn kiệt đối tượng.

 

Mặt khác, tạo điều kiện cho quảng cáo được nhắm mục tiêu tốt, không phô trương có thể làm hài lòng và thậm chí xây dựng khán giả của bạn; giúp bạn xác định những người có ảnh hưởng; và chắc chắn làm cho các nhà quảng cáo của bạn trở thành những người cắm trại vui vẻ.

– Gavin Dunaway, Biên tập viên, AdMonsters

Thật không may, các nhà xuất bản thường bỏ qua bức tranh lớn hơn khi đối mặt với doanh thu ngắn hạn.

Chúng tôi đã để sự cân bằng tốt đẹp của nội dung, thương mại và công nghệ mất cân bằng trong trang web mở. Chúng tôi đã, và vẫn có, trách nhiệm giáo dục phía doanh nghiệp, và trong một số trường hợp phải đẩy lùi. Chúng tôi đã đánh mất trách nhiệm xã hội và đạo đức của mình trong việc cung cấp trải nghiệm an toàn, có thể sử dụng được cho bất kỳ ai và mọi người muốn sử dụng nội dung mà họ lựa chọn. Chúng tôi cần đưa điều đó trở lại sự liên kết, bắt đầu ngay bây giờ.

– Scott Cunningham, SVP, Bộ phận công nghệ và quảng cáo, IAB

Dưới đây là một số mẹo từ thế giới hoạt động quảng cáo sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn mới về tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và cách nó kết nối với doanh thu. (Tái bút: Chúng tôi nói về điều này rất nhiều.)

1. Các biện pháp chống Adblock

Một báo cáo gần đây của IAB Vương quốc Anh đã chốt người dùng Adblock ở Vương quốc Anh ở mức 22% và ABP gọi nó là ‘không đầy đủ’. Vậy sự thật về việc chặn quảng cáo là gì? Số lượng người dùng có tăng lên không? Việc nhận con nuôi có ổn định không? Bạn có cần phải lo lắng?

Chúng tôi đã cố gắng đưa ra một bức tranh toàn cảnh về việc chặn quảng cáo trong một bài đăng trước đó với số liệu thống kê được tổng hợp từ nhiều nguồn và khu vực khác nhau .

Là một nhà xuất bản, mối quan tâm chính của bạn là doanh thu bị mất trên miền của bạn . Một phần, điều này phụ thuộc vào niche nội dung của bạn. Ví dụ: các trang web trò chơi / giải trí có số lần hiển thị bị chặn quảng cáo cao hơn rõ rệt so với các trang web theo ngành dọc khác. Nhưng cũng sẽ có các chỉ số về khán giả khi chơi:

  • Nền tảng: Chặn quảng cáo trên thiết bị di động không phải là một vấn đề lớn như máy tính để bàn, đặc biệt là ở Hoa Kỳ và Châu Âu.
  • Vị trí: Nếu đối tượng của bạn chủ yếu đến từ các khu vực APAC, các trường hợp chặn quảng cáo sẽ cao hơn, đặc biệt là trên thiết bị di động.

Mặc dù đây là những khái quát rộng, nhưng chúng sẽ giúp bạn xác định được doanh thu tiềm năng bị mất của chính bạn thông qua đối tượng hỗ trợ adblock.

Vì vậy, các nhà xuất bản làm gì để chống lại sự bế tắc này? Chặn các trình chặn quảng cáo ngay lập tức, yêu cầu một danh sách trắng, yêu cầu một khoản thanh toán nhỏ thay cho quyền truy cập, trong số một số điều . Rất ít nhà xuất bản thực sự có đủ khả năng để xem xét và  cải thiện trải nghiệm quảng cáo.

Bất kỳ nơi nào từ 5-30% tổng số lần hiển thị của bạn hiện bị mất đối với người dùng đã bật tính năng chặn quảng cáo. Yêu cầu một danh sách trắng sẽ hoạt động khi bạn có số lượng khách truy cập quay lại cao hoặc nội dung được phân biệt rõ ràng. Đó cũng là thứ có thể phản tác dụng một cách ngoạn mục nếu bạn được  đưa vào danh sách trắng, chỉ để quay lại những người dùng khó chịu với mớ quảng cáo.

Trường hợp điển hình: Quay lại năm 2016,  Forbes đã hỏi người dùng chặn quảng cáo về danh sách trắng và cho biết đổi lại họ sẽ cung cấp  trải nghiệm ánh sáng quảng cáo . Đây là tài khoản (rõ ràng) về cách người dùng nhận được:

Vì vậy, tôi nhìn thấy thông báo này và nghĩ, không sao cả, tôi sẽ tắt tính năng chặn quảng cáo trên trang web này và có thể sống với một hoặc hai quảng cáo. Họ hứa hẹn một “trải nghiệm ánh sáng quảng cáo”, phải không? Ngay sau khi tôi tắt tính năng chặn quảng cáo và làm mới, tôi sẽ thấy 5 quảng cáo.

Chưa kể rằng chúng chiếm hơn 50 phần trăm của trang. Đừng quên rằng mỗi khi tôi đến mục tiếp theo trong thư viện, tôi sẽ nhận được một bộ 5 quảng cáo hoàn toàn mới. (Không, cảm ơn) bạn Forbes.

qua Reddit

Trải nghiệm ‘ad-light’ của Forbes, khoảng năm 2016

Giải pháp adblock phổ biến nhất trên thế giới hiểu được vấn đề ba cấp:

Vì quảng cáo cung cấp rất nhiều nội dung chúng ta thưởng thức miễn phí trực tuyến, việc tìm kiếm điểm chung dường như có ý nghĩa . Chúng tôi đã hỏi người dùng của mình về điều này và họ hoàn toàn đồng ý.

– AdBlock Plus

Đó là cách chương trình Quảng cáo được chấp nhận ra đời .

Không phải tất cả các quảng cáo đều gây khó chịu như nhau, vì vậy chúng tôi đã tạo ra sáng kiến ​​Quảng cáo được chấp nhận. Nó cho phép các nhà quảng cáo và nhà xuất bản đã đồng ý tạo quảng cáo tuân theo các tiêu chí do người dùng tạo được đưa vào danh sách trắng.

– AdBlock Plus

Bạn không thể thanh toán theo cách của mình thông qua việc được ABP đưa vào danh sách trắng. Bố cục quảng cáo của bạn cần phải tuân thủ ‘Quảng cáo được chấp nhận’ để tên miền của bạn được tự động đưa vào danh sách trắng. Sau khi hoàn tất, trang web của bạn sẽ tự động hiển thị quảng cáo thân thiện với người dùng cho người dùng ABP (trừ khi họ chủ động tắt tùy chọn “cho phép một số quảng cáo không xâm nhập” trong menu tùy chọn của họ).

Để lọt vào danh sách trắng Quảng cáo được chấp nhận , bạn sẽ cần phải tối ưu hóa vị trí, kích thước và định dạng quảng cáo của mình theo các tiêu chí nghiêm ngặt; đồng thời đảm bảo rằng mọi vùng quảng cáo đều mang nhãn ‘Quảng cáo’ để phân biệt.

Sau đó, bạn phải chú ý đến các quảng cáo và quảng cáo sau đây, chúng KHÔNG được chấp nhận:

  • Tự động làm mới
  • Hoạt hình
  • Tự động phát âm thanh hoặc video
  • Mở rộng
  • Quá khổ
  • Quảng cáo xen kẽ
  • Overlaid (hiển thị và trong video)
  • Cửa sổ bật lên và cửa sổ bật xuống
  • Đầu video
  • Đa phương tiện (ví dụ: quảng cáo Flash, quảng cáo Shockwave, v.v.)

Bạn sẽ cần phải xem các mạng quảng cáo / nguồn nhu cầu của mình để đảm bảo các định dạng mà họ cung cấp đều tuân thủ Quảng cáo được chấp nhận . Ngoài ra, hãy đảm bảo rằng các quảng cáo được phân phát không nằm trong các tiêu chí không được chấp nhận.

Lưu ý: Các giải pháp như AdRecover giúp bạn mở khóa khoảng không quảng cáo bị chặn quảng cáo và tối ưu hóa doanh thu thông qua các quảng cáo tuân thủ Quảng cáo được chấp nhận . Hệ thống phát hiện hoạt ảnh của nền tảng có khả năng phân tích và lọc các quảng cáo.

2. Tối ưu hóa khả năng xem

Các nhà quảng cáo muốn thông điệp của họ có cơ hội được nhìn thấy.

Các nhà xuất bản cần lưu ý đến số lượng quảng cáo trên mỗi trang, loại quảng cáo, cũng như khả năng xem của những quảng cáo đó.

– IAB, Sơ đồ về khả năng xem

Tuy nhiên, điều này đã gây ra hậu quả không mong muốn là các nhà xuất bản buộc  người dùng phải xem quảng cáo thông qua các vị trí rất dễ bị xâm nhập và lộn xộn.

Chúng tôi đang thấy nhiều trang web xuất bản hơn với bố cục quảng cáo linh hoạt đang cố gắng đáp ứng các ngưỡng [có thể xem] đang được yêu cầu. Những ví dụ này kết thúc với người dùng là lý do để chặn quảng cáo.

– Marc Goldberg, CEO, Trust Metrics

Theo nguyên tắc chung, các lần hiển thị có thể xem cao có thể được bán với giá sàn cao hơn mà không có sự cạnh tranh chê bai và các vị trí ATF được cho là phù hợp nhất. Đó là điều đầu tiên người dùng nhìn thấy khi họ truy cập vào một trang, không gian là thứ không thể cưỡng lại đối với các nhà quảng cáo.

Cũng cần lưu ý rằng nếu không có nội dung để thu hút người dùng trong màn hình đầu tiên, người dùng sẽ học cách cuộn xuống trước khi quảng cáo của bạn vượt qua tiêu chí khả năng xem MRC hoặc như thường lệ, trước khi quảng cáo hiển thị.

Yếu tố thời gian tải quảng cáo (nhiều hơn trong giây lát) và thiết kế trang web (menu chính và khoảng trắng), và có rất ít hoặc không có nội dung để giữ người dùng trong màn hình đầu tiên. Trước khi Chế độ xem đang kích hoạt có thể ghi số lần hiển thị ATF là ‘có thể xem được’ (ít nhất một nửa quảng cáo được xem trong hơn một giây), người dùng đã cuộn qua.

Làm cho điều này càng trở nên khó khăn hơn đối với các nhà xuất bản là chỉ số lần hiển thị được tải xuống của DoubleClick   sẽ phân biệt “quảng cáo được gửi đến máy chủ của nhà xuất bản” với “quảng cáo được hiển thị trên trình duyệt của người dùng”. Chỉ khi quảng cáo đã được tải xuống (được hiển thị hoàn toàn) thì phép đo Chế độ xem đang kích hoạt mới có hiệu lực. Quá trình chuyển đổi chỉ số này sẽ trở thành vĩnh viễn vào cuối năm 2017.

Điều này có nghĩa là bạn phải thu hút người dùng bên cạnh quảng cáo trong khoảng thời gian cần thiết để quảng cáo hiển thị đầy đủ, cộng với  +1 giây. Đó là một thứ tự cao.

Việc tối ưu hóa khả năng xem sẽ cần nội dung hấp dẫn, cùng với việc chú ý đến thiết kế trang web, bố cục quảng cáo , độ trễ và hoạt động quảng cáo. Kiểm kê số lần hiển thị của bạn và vạch ra số lần hiển thị bạn muốn tối ưu hóa / cung cấp để có thể xem cao. IAB Viewability Primer  có một mẫu mẫu:

Bảng tính sẽ giúp bạn xác định các kích thước và vị trí quảng cáo đang kéo giảm số lần hiển thị có thể xem trung bình của bạn. Sau đó, bắt đầu tối ưu hóa với:

  • Không tải quảng cáo để chúng hiển thị khi chúng trên màn hình. Chia sẻ tín hiệu này với các đối tác của bạn trong yêu cầu giá thầu.
  • Bộ lọc trọng lượng quảng cáo : Giới hạn trọng lượng quảng cáo hiện có bằng cách triển khai giới hạn kích thước trên lệnh gọi RTB. Tính phí nhiều hơn cho các tài sản nặng, dành chúng cho các giao dịch trực tiếp hoặc loại bỏ chúng. Cung cấp dịch vụ trang web cho các đối tác giao dịch trực tiếp để giảm độ trễ hơn nữa.
  • Độ trễ từ thời gian hiển thị quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xem của quảng cáo. Theo dõi thời gian này một cách siêng năng. Đo thời gian chờ bạn đặt so với thời gian phản hồi giá thầu của từng đối tác nhu cầu và tối ưu hóa cho phù hợp.
  • Liên tục thử nghiệm và tối ưu hóa tất cả các kích thước và định dạng quảng cáo  cùng với các yếu tố thiết kế trang web. Việc tối ưu hóa cho thiết kế trang web hoặc độ trễ riêng biệt sẽ không có tác dụng cải thiện UX và khả năng xem với bố cục quảng cáo lộn xộn.

Lưu ý: Thử nghiệm A / B tự động và nền tảng tối ưu hóa cấp độ mạng của AdPushup thực hiện chính xác điều đó.

Xin lưu ý rằng mặc dù quảng cáo tự động làm mới và quảng cáo cố định có thể cải thiện khả năng xem, nhưng chúng cũng có thể tác động tiêu cực đến trải nghiệm người dùng.

Xem tiêu chí Quảng cáo được chấp nhận ở điểm trước.

3. Quảng cáo nặng và Trang bị phồng

Trớ trêu thay, các cuộc gọi quảng cáo và yêu cầu theo dõi được thực hiện bởi người dùng, không phải nhà xuất bản.

Điều này có nghĩa là quảng cáo của bạn càng cần nhiều cuộc gọi mạng, thì quảng cáo của bạn tải càng chậm. Xem điểm ở trên trong lần hiển thị đã tải xuống của Google. 

Mạng quảng cáo có lập trình đang làm chậm phân phối quảng cáo do có quá nhiều yêu cầu được thực hiện. Mọi quảng cáo có lập trình tham gia phiên đấu giá mở đều giao tiếp với các mạng quảng cáo đặt giá thầu – được gọi là yêu cầu. Sau đó, các đoạn mã được đưa vào quảng cáo để theo dõi hiệu suất của nó và các tiêu chí báo cáo khác.

IAB đặt ra nguyên tắc là 15 lệnh gọi mạng cho mỗi quảng cáo trong một phiên đấu giá, nhưng mức trung bình là gần 60, theo báo cáo.

qua Adage India

May mắn thay, việc tối ưu hóa (một cách chính xác) cho Quảng cáo được chấp nhận và Khả năng xem sẽ tiếp tục được kiểm tra. Sử dụng trình bao bọc đặt giá thầu tiêu đề không thay đổi điều đó.

Mơ hồ? Nó là. Người dùng không phải là chỉ số bạn có thể đo lường trực tiếp. Nhưng nó được biết đến thông qua  các  KPI khác của bạn: Tăng trưởng đối tượng, mức độ tương tác, thời gian trên trang web, tỷ lệ thoát, v.v. Quảng cáo của bạn, lý tưởng, không nên ảnh hưởng đến bất kỳ quảng cáo nào trong số chúng khi bạn kiếm tiền từ nội dung của mình.

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here